Wzrost znaczenia roli mediów społecznościowych w polityce widać po zwiększeniu wydatki na media społecznościowe w kampaniach wyborczych. Przykładowo, podczas wyborów w Stanach Zjednoczonych Kamala Harris przeznaczyła aż 113 milionów dolarów na reklamy w Meta (co odpowiada PKB niewielkiego kraju) oraz 4,5 miliona dolarów na promocję w TikToku. Dla porównania, całkowite wydatki Donalda Trumpa na reklamy w mediach społecznościowych wyniosły 17 milionów dolarów. W przypadku zwycięzcy wyborów nie można jednak pominąć znaczenia wiralowości jego treści oraz wsparcia ze strony właściciela platformy X (dawniej Twittera), Elona Muska. Czynniki te mogły zapewnić Trumpowi znacznie większe dotarcie przy relatywnie niższych kosztach. Harris nie mogła liczyć na podobną przychylność ze strony żadnego z medialnych gigantów.

Rewolucje w wyborach prezydenckich 2025

Wybory prezydenckie w 2025 roku przyniosły istotne zmiany w sposobie prowadzenia komunikacji w mediach społecznościowych, które szybko podchwycili również samorządowcy. Największą popularnością cieszyły się długie formy wideo – debaty oraz rozmowy prowadzone m.in. w Kanale Zero czy na profilach polityków, takich jak Sławomir Mentzen.

Wystąpienia lidera Konfederacji z Karolem Nawrockim i Rafałem Trzaskowskim były transmitowane także przez media tradycyjne, co najlepiej obrazuje odwrócenie dotychczasowej sytuacji. Jeszcze niedawno to politycy zabiegali o uwagę mediów, dziś natomiast coraz częściej budują własne kanały, co stawia szczególnie stacje telewizyjne w trudnym położeniu.

Choć to długie nagrania przyciągały największą uwagę opinii publicznej, to jednak algorytmy na co dzień były „karmione” krótkimi formami. Politycy, wykorzystując nawyk użytkowników do scrollowania dynamicznych treści, tworzyli krótkie i silnie nacechowane emocjonalnie komunikaty, które kształtowały bieżącą debatę publiczną.

– Dziś politycy coraz częściej operują emocjami; zamiast oficjalnych przemówień pojawia się zwięzły, jednoznaczny przekaz – zauważa Jagoda Prętnicka-Markiewicz, specjalistka w obszarze komunikacji marketingowej i analityki social media.

Na charakter kampanii wyborczych coraz większy wpływ mają także narzędzia analityczne pozwalające badać zachowania użytkowników w mediach społecznościowych. Obecny rząd wykorzystuje je m.in. do zamawiania badań opinii społecznej przed wprowadzaniem nowych inicjatyw politycznych, co pokazuje, jak istotnym elementem procesu decyzyjnego stała się dziś analiza danych.

Celebrytyzacja polityki

Od 2015 roku można zaobserwować stopniowe odchodzenie od przekazu merytorycznego na rzecz polityki coraz bardziej przypominającej formę rozrywki. Politycy coraz częściej upodabniają się do influencerów – potrzebują publiczności i chętnie szukają nowych przestrzeni ekspozycji. Dobrym przykładem jest niedawny udział byłego prezydenta Andrzeja Dudy w programie na Kanale Zero, który pokazuje, że politycy świadomie wybierają miejsca gwarantujące im wysokie zasięgi.

Najbardziej wyrazistym wzorem takiego podejścia jest Donald Trump – naczelny polityczny celebryta. W znacznym stopniu zerwał z tradycją komunikacji politycznej, publikując nieformalne wpisy, często pozbawione poprawności językowej czy politycznej. Zamiast oficjalnych komunikatów prasowych wykorzystuje Twittera do przekazywania szczegółów kluczowych spotkań czy ogłaszania zmian personalnych w rządzie. Relacjonuje rozmowy z przywódcami światowymi, atakuje parlamentarzystów, wywiera presję na urzędników i instytucje. Jednocześnie zdarzało mu się publikować treści kontrowersyjne, jak fake’owe, wygenerowane przez AI nagranie przedstawiające aresztowanie Baracka Obamy – w momencie, gdy publicznie oskarżał go o zdradę stanu w związku z domniemaną ingerencją Rosji w wybory w 2016 roku.

Jego zespół ds. mediów społecznościowych wydaje się mieć milczącą zgodę na podobne działania, co obrazuje większą swobodę administracji Trumpa w łamaniu obowiązujących norm i traktowaniu oficjalnych kanałów instytucji państwowych jak prywatnych kont social mediowych. Wpisy samego prezydenta często zacierają granicę między tym, co oficjalne, a tym, co prywatne bądź rozrywkowe. “On zmienił zasady gry w komunikacji prezydenckiej. Jest bardziej transparentny, bardziej bezpośredni. Jego styl przemawia do zwykłych Amerykanów – nie stoi za mównicą, nie schlebia, nie czyta z kartki. Zawsze mówi, co myśli i jak myśli. To styl wyjątkowy, a Biały Dom dobrze go uzupełnia” – komentuje doradca Trumpa, Alex Bruesewitz. Od jego prezydentury oficjalne kanały Białego Domu coraz częściej zatracają granice między polityką a prywatą– czego przykładem była transmisja na żywo z otwarcia Trump’s International Golf Links w Aberdeen w Szkocji.

Zmiana stylu komunikacji zapoczątkowana przez Trumpa szybko przeniknęła także do innych środowisk politycznych. W sierpniu bieżącego roku na oficjalnym koncie Biura Prasowego gubernatora Kalifornii Gavina Newsoma pojawił się wpis w całości napisany wielkimi literami, w którym atakował prezydenta USA za planowaną zmianę mapy ww Stanie Kalifornia. Był to wpis oficjalny, a nie prywatny, na co w ostrych słowach odpowiedział rzecznik Białego Domu, Steven Cheung, nazywając Newsoma „tchórzem i rogaczem”. Co więcej, wpis ten trafił do oficjalnego archiwum komunikacyjnego Białego Domu. Przedstawiciel Biura Prasowego Newsoma przyznał, że choć cieszy się z ogromnego zasięgu wpisu, to martwi go fakt, że taka forma komunikacji staje się nową normą i nie wywołuje głębszej debaty publicznej. Jednocześnie liczba obserwujących oficjalne konto gubernatora gwałtownie wzrosła – od sierpnia zyskało ono ponad 250 tysięcy nowych użytkowników i przekroczyło 225 milionów wyświetleń.

Styl komunikacyjny Trumpa wpływa również na polską scenę polityczną. Dobrym przykładem jest aktywność Jacka Karnowskiego – byłego prezydenta Sopotu, obecnie wiceministra. Jego konto w mediach społecznościowych pełne jest krótkich, emocjonalnych nagrań, które w tradycyjnym ujęciu publikowane byłyby na oficjalnych kanałach Rady Ministrów. Karnowski przedstawia sukcesy rządu, ostro krytykuje opozycję, a szczególną wagę przykłada do funduszy unijnych – zarówno w kontekście chwalenia się ich pozyskaniem, jak i inwestycjami, które zasilają. Dominują przekazy proste i nacechowane emocjonalnie, w których jasno wskazuje, kto działa skutecznie (KO), a kto zawodzi (PiS, prezydent Duda czy Karol Nawrocki). Inni trójmiejscy politycy również nie są obojętni na te trendy, co odzwierciedla analiza ich profili na portalu Facebook.