Ewa Karendys: W kryzysie i wysokiej inflacji inaczej postrzegamy luksus?

Dr hab. Tomasz Sikora, profesor Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, specjalizujący się w marketingu dóbr luksusowych: Owszem, postrzeganie może się zmieniać. Ale to wcale nie wpływa na wartość obrotów na rynku dóbr luksusowych, gdyż po pandemii koronawirusa one z roku na rok rosną.

Nie wpływa?

W czasie pandemii nastąpiło bezprecedensowe załamanie. Obroty na rynku tzw. osobistych dóbr luksusowych na świecie, do których zaliczamy m.in.: biżuterię i zegarki, ubrania i dodatki, kosmetyki i zapachy, spadły – według danych Bain & Co - z 281 mld euro w roku przed pandemią do 220 mld euro w roku 2020. I było to głębsze załamanie niż w czasach kryzysu finansowego 2007-2009. Ale już w 2021 roku obroty wzrosły do 290 mld euro, czyli wyniosły więcej niż przed COVID-em. A szacunki na rok 2022 to 353 mld euro. Uwzględniając wszystkie analizowane przez Bain & Co kategorie produktów luksusowych wartość ich sprzedaży w 2022 r. jest wstępnie szacowana na 1 bilion 384 mld euro.

W Polsce rynek produktów luksusowych także trzyma się mocno?

Tak, wartość obrotów na rynku dóbr luksusowych w Polsce rośnie i w 2022 roku sięgnęła niemal 6 mld euro według danych firmy Passport. Z tym zastrzeżeniem, że dane te w odróżnieniu od tych, które podałem wcześniej, uwzględniają także luksusowe samochody. A one wręcz przytłaczają nasz rynek. Natomiast na wyniki za ten rok musimy jeszcze poczekać.

Produkt luksusowy i premium… Mam wrażenie, że często mylimy te pojęcia.

Tak, mylimy i to regularnie. W krajach zachodnich hierarchia jest jasna. Na szczycie są marki luksusowe czy produkty luksusowe. Później mamy taką dość niejasną kategorię jak marki premium. Niżej: marki z górnej półki, silne marki masowe i słabe marki.

Zostańmy przy marce luksusowej.

Marki luksusowe od masowych odróżniają, oprócz samego produktu, ceny, promocji i dystrybucji trzy dodatkowe elementy. Oczywiście, jeśli tylko są odpowiednio stosowane i komunikowane klientom. To świadectwo materialne, czyli wszystko to, co wizualne np. aranżacja wnętrz punktów sprzedaży i ubiór pracowników. Dalej: proces wytwarzania produktu i proces jego sprzedaży, czyli działania, które pozwalają na dostarczenie produktu do klienta.

Po pierwsze, nabywców dóbr luksusowych interesuje proces wytwarzania, po drugie, w przypadku wyrobów dla elit ten proces jest czasochłonny, pracochłonny, wymaga zaangażowania doświadczonych pracowników, więc może być wykorzystywany w działaniach promocyjnych, waloryzując wizerunek marki. Istotni są także ludzie, czyli przykładowo założyciel lub założycielka marki albo główny projektant. Jak widać na przykładzie firmy Chanel i zmarłego dyrektora artystycznego tej marki Karla Lagerfelda, nie jest łatwo zastąpić czołowego projektanta.

Ważny jest też personel zatrudniony w butikach marki z którym klienci wchodzą w interakcję. Kolejny element to klienci. Bo w przypadku marek luksusowych nie tylko wizerunek marki wpływa na klienta, ale również wizerunek stereotypowo postrzeganego klienta wpływa na wizerunek marki.

Wyjaśni pan?

Przykładowo samochody marki BMW. Istnieje silny stereotyp dotyczące ich posiadaczy. Akurat w Polsce jest on bardzo negatywny: „karki”, „mafiozi”, „brawurowi kierowcy” i wpływa negatywnie na wizerunek marki. Niektóre osoby zamożne z tego powodu nie wyobrażają sobie zakupu samochodu marki BMW, inni stereotypami się nie przejmują. Są i tacy, którzy uważają, że jest im z nimi do twarzy.

W latach 90. podobne stereotypy dotyczyły posiadaczy czarnych mercedesów, ale one się „rozmyły”.

Czegoś takiego nie ma w przypadku silnych marek masowych. Na przykład nie ma stereotypów nabywców proszków do prania Ariel czy Vizir.

Co jeszcze odróżnia markę luksusową od innych marek?

Produkty luksusowe sprzedawane są w ograniczonej liczbie punktów o określonej renomie, włącznie takich, które spełniają wewnętrzne kryteria marki. Jest to tak zwana dystrybucja selektywna. Przykładowo marka Versace ma łagodniejsze kryteria wyboru punktów dystrybucji niż marka Hermès, ale też nie ma jej wyrobów w dyskontach czy supermarketach.

Szczytowym osiągnięciem jest dystrybucja ekskluzywna, polegająca na tym, że marka jest sprzedawana w otoczeniu monomarkowym. Może to być niewielki butik w podwórzu albo wielopiętrowy sklep flagowy, gdzie króluje tylko ta jedna marka.

Mamy w Polsce marki o których z czystym sumieniem może pan powiedzieć, że są luksusowe?

Do Comité Colbert, założonego we Francji klubu skupiającego marki luksusowe, należy marka Dr Irena Eris. Dziś to marka parasolowa, bo firmuje nie tylko kosmetyki, ale sieć prestiżowych hoteli. Mamy luksusowe marki jachtów, które zresztą wytwarzane są na Pomorzu. Ich właściciele nie chwalą się polskim pochodzeniem, gdyż na początku Polacy nie chcieli tych jachtów kupować. Woleli przepłacać za jachty zagraniczne. Dziś marki te pozycjonują się na rynku jako marki europejskie.

W przypadku branży hotelarskiej jest pewien kłopot. Powstają pojedyncze budynki, mamy też hotele znanych zagranicznych marek, działające na zasadzie franczyzy. I to są produkty, które powstają w Polsce, ale klient nie kojarzy tych marek jako marek polskich. Można też wskazać przykłady w branży alkoholi, np. wódka Belvedere, czy zastawa stołowa – Ćmielów. Z tym jednak zastrzeżeniem, że nie są to bardzo elitarne rejony luksusu.

Dlaczego polskich marek luksusowych jest jak na lekarstwo?

To rzeczywiście problem. W okresie międzywojennym nie było w Polsce wielu marek luksusowych. Natomiast późniejszy okres gospodarki centralnie sterowanej powodował, że one praktycznie nie miały racji bytu. W rezultacie, niestety, Polska zbyt wielu marek luksusowych się nie dorobiła.

Udział Polaków w europejskim rynku dóbr luksusowych też nie jest duży?

Nie jest. Z tym że tutaj trudno podać wiarygodne dane, bo znamy jedynie wartości sprzedaży dóbr luksusowych na terenie Polski. Czyli są to zakupy zarówno Polaków, jak i turystów zagranicznych. Nie mamy też danych dotyczących zakupów Polaków za granicą.

Czym jest produkt premium?

Do tej kategorii zaliczyłbym produkty, które nie są postrzegane przez ich właścicieli oraz nabywców jako luksusowe, ale mają dystrybucję selektywną, czyli w jednym punkcie, gdzie oferowanych jest kilkadziesiąt wyselekcjonowanych marek. Albo sprzedawane są ramach dystrybucji ekskluzywnej, czyli w butikach i sklepach w których dostępne są wyroby tylko tej jednej marki – na przykład marka Yves Rocher.

Kiedy pisałam o najdroższych nieruchomościach w Trójmieście jeden z przedstawicieli deweloperów wskazał inwestycję firmy jako premium. Ale eksperci z rynku kręcili głowami. „Mimo świetnej lokalizacji ta nieruchomość inwestycją premium nie jest. Bo powstało tam wiele małych mieszkań z myślą o najmie krótkoterminowym” – mówili. Co więc w przypadku mieszkaniówki można uznać za premium, a co nie?

Wiele zależy od preferencji lokalnej klienteli. Przykładowo w Stanach Zjednoczonych osoby bardzo zamożne mają swoje wille za miastem, ale nie „krzywdują sobie”, mieszkając w Nowym Jorku w budynku wielorodzinnym, najczęściej w luksusowym apartamentowcu. W Paryżu podobnie, bardzo bogate rodziny nie odczuwają dyskomfortu, mieszkając w luksusowych wielorodzinnych kamienicach.

Natomiast w Londynie, choć tam też sytuacja ewoluuje, bardzo zamożna osoba raczej nie pozwoli sobie na mieszkanie w budynku wielorodzinnym, musi mieć dom wolnostojący. To samo w niektórych krajach: luksusowe może być tylko to, co jest samodzielne i zamieszkane przez jedną rodzinę. Natomiast w innych krajach tego wymogu nie ma i bardzo zamożne rodziny mieszkają w luksusowych kamienicach i apartamentowcach i nie widzą w tym niczego deklasującego. Co istotne, osoby bardzo zamożne, którym zależy na luksusie, lubią być w swoim otoczeniu. Czyli jeżeli ktoś kupuje nieruchomość, to oczekuje, że będzie miał za sąsiadów osoby o podobnym stylu życia. Muszą być to osoby na odpowiednim poziomie, bo inaczej ta nieruchomość szybko przestanie być luksusową. I właśnie tutaj dotykamy najmu krótkoterminowego. Jeżeli na osiedlu będą przypadkowi turyści, wyrzucający przez okno puszki i niedopałki, to nawet najlepsza jakość wykończenia nie pomoże. Dlatego w przypadku mieszkań luksusowych sąsiedzi będą równie ważni, jak lokalizacja czy wykończenie.

Młode pokolenie inaczej podchodzi do posiadania. Zamiast kolekcjonować przedmioty woli doświadczać. Zamiast kupować samochód wybiera auto na minuty, rower z miejskiej wypożyczalni albo ubera. Czy to wpłynie na zainteresowanie luksusem?

Tak, i to już widać w raportach Bain & Co. Wynika z nich, że sprzedaż produktów luksusowych z drugiej ręki rośnie szybciej niż sprzedaż nowych dóbr luksusowych. Nie powinno to dziwić. Młode pokolenie przywiązuje wagę do kwestii ekologicznych, środowiskowych, a nabywanie dóbr używanych wpisuje się w zrównoważoną konsumpcję. Po drugie, bardziej liczy się dla nich sfera wirtualna niż sfera realna. Jeżeli digitalizacja zacznie postępować, to część tradycyjnych marek będzie miała utrudnione działanie w tym sensie, że utraci element przewagi polegający na posiadaniu urządzonych z wielkim nakładem sił i środków ekskluzywnych butików i sklepów flagowych. Mało kto ze „zdigitalizowanego” pokolenia będzie chciał odwiedzać w Paryżu flagowy butik Louis Vuitton na Polach Elizejskich albo szukać w Tokio wielopiętrowego flagship store marki Chanel. Wystarczy im sfera wirtualna, a elegancką, dostarczającą wrażeń i emocji witrynę w Internecie można stworzyć znacznie taniej niż wybudować i urządzić sklep flagowy.

Kolejny wątek to luksus oparty na doświadczeniach. Czyli odwiedzanie eleganckich hoteli, restauracji, spa. Tutaj widzimy wyraźnie, że obroty rosną szybciej niż w przypadku luksusowych dóbr materialnych.

Czy sam trend eko ma dla marek luksusowych duże znaczenie?

Taki trend ma przełożenie na to, że producenci bardziej angażują się w produkcję ekologicznych opakowań, stawiają na zrównoważone procesy produkcyjne. Natomiast mam wrażenie, że pewnym trendom nadaje się większe znaczenie niż mają one odzwierciedlenie w rzeczywistości. Ktoś może nie posiadać roweru, czy samochodu, ale kupi sobie ubrania lub kosmetyki luksusowej marki. Rzeczywiście jest taki trend, żeby posiadać mniej, ale z drugiej strony nie widać, żeby miał duże znaczenie. Bo obroty ze sprzedaży produktów luksusowych, pomimo krótkich okresów spadków, wyraźnie rosną.