Moda to ciągłe zmiany, a każdy sezon wita nas nowością. Marketerzy błądzą po omacku, badania rynku zawodzą. Wtedy na ratunek przybywa trendsetter -  prognostyk mody i samorodny lider opinii z garścią socjotechnicznych sztuczek w rękawie.

Żywa reklama, naganiacz konsumpcji, mesjasz mody, socjotechniczny czarodziej. On - trendsetter. Spełnia dwie podstawowe funkcje: jest do oglądania i naśladowania. Jego przesłanie brzmi: chcesz być mną!

Trendsetter o krok przed innymi

Jest pewny siebie, chłonie nowinki ze świata mody i techniki, potrafi przekonująco prezentować to, czego inni jeszcze nie znają. Jest zawsze o pięć minut do przodu przed resztą. Dociera wszędzie tam, gdzie nie dociera inny przekaz reklamowy. Ubrany od stóp po głowę w markowe ciuchy, namaszczony przez stylistów i fryzjerów, trendsetter wyrusza na łowy. Jego świat mieści się w wielkomiejskiej dżungli, pośród biur, agencji reklamowych, uniwersytetu, najmodniejszych, lanserskich klubów i kawiarni. Jest wszędzie tam, gdzie bywać się powinno. Zalecane jest bywanie ze szczególnie popularnymi osobami, tzw. celebrytami, najlepiej na jakiejś zamkniętej szczelnie imprezie. Wszak tam kręci się najbardziej pożądany target. Jakie cechy musi posiadać tropiciel trendów?

Filip, właściciel firmy reklamowej, były trendsetter wymienia: otwarty, charyzmatyczny, bystry, elokwentny, wygadany, „twarzowy”. Musi interesować się praktycznie wszystkim, aby mieć o czym dyskutować z ludźmi. Do tego Filip dorzuca jeszcze silny charakter, tolerancję oraz odporność na przeróżne społeczne dewiacje. Musi interesować się praktycznie wszystkim, aby mieć o czym dyskutować z ludźmi. Wysoce pożądane jest posiadanie znajomych w ilościach hurtowych:

– Firma, w której pracowałem zwracała uwagę na ilość znajomych, sprawdzała nawet zawartość kontaktów w moim telefonie komórkowym – mówi Filip.

Czy trendsetting to trudna praca? Ruslana Zhukowa, była trendsetterka, a obecnie coolhunterka, architekt wnętrz i trenerka ds. kreowania wizerunku formalnego twierdzi, że profesja ta tylko z pozoru wydaje się lekka, prosta i przyjemna.

– W tej pozornie miłej pracy też tkwi haczyk. Jeśli zgadzasz się, stosując taktykę marketingu szeptanego, promować produkt mało atrakcyjny dla ciebie, przestajesz być skuteczny i wiarygodny. Sukces tkwi w tym, by w połączeniu z silną i barwną osobowością, promować produkt w sposób nienachlany, swobodny. Nie warto ładować się w coś, co nam nie leży. Brak przekonania nie przekona innych. Nigdy – mówi Rusłana Zhukowa.

Polowanie czas zacząć

Trendsetter nie może być nachalny, nie może się też ujawnić. Musi w sprytny i dyskretny sposób namówić nas do czegoś, o czym nie mamy pojęcia. Skłaniać do zakupu, ale bez wyżymania klienta. Swoje „ofiary” wyłapuje najczęściej na imprezach. Przysiada się do obcej osoby lub grupy ludzi i wykorzystując socjotechniczne sztuczki zabawia ich rozmową, by wkupić się w ich łaski. Przyciąga uwagę swoim nienagannym wyglądem, kusi modnymi dodatkami, nęci zapachem drogich perfum. Odurzone nimi ofiary nie chcą się już od niego uwolnić, chcą być takie jak ON - tak samo modne, tak samo ładnie pachnące, tak samo cool. Gdy trendsetter orientuje się, że rozmówcy złapali haczyk przystępuje do wykonania zadania. Zdobywając ich sympatię zdobywa numery telefonów, udaje zainteresowanie, podtrzymuje często pseudo przyjacielskie kontakty. Natalia, trójmiejska trendsetterka promuje sobą ubrania.

– Raz tylko zdarzyło mi się reklamować kosmetyki, a ściśle mówiąc tusz do rzęs znanej marki – mówi Natalia, która nie chce zdradzać swojego nazwiska. – To mogłoby zrazić do mnie wielu znajomych. – tłumaczy. – Moim obowiązkiem jest ubierać się w markowe ciuchy i robić im dobry PR. Muszę także przekonać innych, że akurat ta sukienka czy ta akurat bluzka jest modna i należy ją kupić – mówi Natalia.

Celebryci trendsetterami

Także wśród tzw. celebrities, nietrudno wymienić osoby powszechnie uznawane za trendsetterów. Modę lansuje np. Małgorzata Kożuchowska, często wymienia się też Monikę Brodkę, Oliviera Janiaka i Kubę Wojewódzkiego. Czym zatem różni się trendsetter od celebryty? Według Rusłany Zhukowej niczym.

– Byłabym skłonna nawet zaryzykować stwierdzenie, że na polu trendsetterskim zaszły dalekie zmiany i to właśnie celebryci, bywalcy salonów parają się tym zajęciem. Jeśli zaś chodzi o „szarych obywateli” działających w imię marki, coraz częściej przechodzą oni w stronę coolhuntingu. Po to, by stworzyć nowy trend, dać do przetestowania celebrytom –mówi.

Coolhunter zajmuje się głównie obserwowaniem danej grupy społecznej. Bardzo często jest jej członkiem, co ułatwia mu poznanie zwyczajów, trendów czy potrzeb, jakie ją charakteryzują. Na podstawie prowadzonych przez coolhuntera obserwacji firmom jest łatwiej dostosowywać konkretne produkty do danej grupy odbiorców oraz ulepszać te, które pojawiły się do tej pory.

Mów do mnie szeptem

Trendsetter natomiast, posiłkuje się tzw. marketingiem szeptanym (z ang. buzz marketing). Jego początki sięgają lat 50. ubiegłego wieku, kiedy to Heineken wynajął wówczas 30 studentów, by chodzili po nowojorskich barach i pytali o jego piwo, ale dopiero internet, wraz z  YouTube i blogami, pozwolił mu rozwinąć skrzydła. To taki rodzaj marketingowego chwytu, w którym do reklamy danego produktu wykorzystuje się plotkę lub informację. Pozytywne opinie działają tak samo skutecznie jak reklama, a do tego są - w przeciwieństwie do reklamy - darmową promocją. Negatywne pozwalają na wprowadzenie korekt i lepiej przystosować produkt do oczekiwań konsumentów.

Szeptomarketing nie jest w Polsce aż tak powszechny, ale wciąż się rozwija. Z jego usług korzystają zagraniczne firmy działające na krajowym rynku, takie jak Coca Cola czy Sony Music Polska. O wykorzystywaniu trendsetterów mówią również właściciele polskich marek, m.in. spółka LPP, właściciel „Reserved„ czy „Cropp Town”. Jedną z pierwszych polskich agencji specjalizujących się w tej dziedzinie jest Streetcom. Firma zatrudnia tzw. trendekspertów w całej Polsce, także w Trójmieście. Są w różnym wieku, mają różnorodne zainteresowania. Dzięki temu może zapraszać je do kampanii, które są dla nich ciekawe.  Bartosz Jurkiewicz, specjalista ds. mediów społecznościowych podkreśla, że w marketingu szeptanym najistotniejsza jest wiarygodność.

Zjednaj sobie fanów

– To ona buduje zaufanie, które z czasem przeradza się w zaangażowanie oraz lojalność wobec marki – mówi. – Najlepszymi przykładami marketingu szeptanego są działania firm na facebooku - oficjalne stanowisko firmy, jej opinie i komentarze do wydarzeń są czytane przez osoby skupione wokół marki. Ci dzielą się nimi ze swoimi znajomymi, którzy często przesyłają informacje swoim znajomym. Internauci najchętniej dzielą się informacjami, które ich dotyczą i z których mogą czerpać zysk np. konkursy, zniżki, promocje, ale również wartościowe, unikatowe treści, artykuły, wywiady, zdjęcia itp. – dodaje Bartosz Jurkiewicz.

Mówi się (i szepcze), że marketing szeptany jest niezbyt etyczną metodą marketingu. Piotr Kuzak, obserwator ludzi i trendów, były exStreetcomowiec, obecnie zajmujący się wdrażaniem  nowych produktów w Play, nie widzi jednak nic złego w wykorzystywaniu trendsetterów do oddziaływania na innych.

– Jeśli firmy wykorzystują swoich fanów w sposób naturalny do oddziaływania na resztę społeczeństwa, to nie ma w tym nic nagannego. Nagradzanie swoich „fanów” próbkami produktów, testowanie i zbieranie opinii od nich na temat produktu jest czymś co powoduje, że „fan” staje się naturalnym wybrańcem. Jest wdzięczny firmie za wyróżnienie i dzieli się tym ze swoim otoczeniem. Oczywiście jeśli go coś wkurza również pójdzie to w eter. Dziś dzięki internetowi, „komórkom”, portalom społecznościowym „plotka” niesie się szybko! –mówi.

Smutnej pani, mówimy nie!

Można się oburzać, ale patrząc z boku, trzeba przyznać, że marketing szeptany jest świetnym pomysłem. Diabelskim, ale skutecznym. Czasy, kiedy do zakupu namawiały nas panie ekspedientki, billboardy czy ulotki, bezpowrotnie minęły. Reklamy ze smutną panią, która nie może doprać skarpetek, nie trafiają do znudzonego widza. Agencje reklamowe dostrzegły w trendsetterach potencjał, a tropiciele mody na dobre wkomponowali się w marketingowy pejzaż. Nie pozostaje nic innego jak zaakceptować nową rzeczywistość, w której manipulacja i perswazja stały się wytrychem do pozyskiwania konsumenckich dusz.

Magdalena Majchrzak