Macie dzisiaj 5 marek odzieżowych, a tą pierwszą i flagową zawsze było Reserved. Słychać wiele opinii, że w ostatnich latach mocno się zmieniła, stała się bardziej modowa.

Faktycznie mamy 5 marek w portfolio, a Reserved jest tą najbardziej znaną i z nią wychodzimy do krajów Europy Zachodniej. Niemniej ta, którą dzisiaj najbardziej rozwijamy i która daje nam siłę oraz przewagę jest Sinsay. To najtańsza marka w naszym portfelu, ale daje nam możliwość otwierania sklepów w mniejszych miejscowościach, w retail parkach albo przy ulicy. Wracając do Reserved, ten brand otwiera nam drogę na Europę Zachodnią, bo tam w dłuższej perspektywie widzimy naszą przyszłość zaraz po Europie Centralnej i południowej. To marka z najszerszym wachlarzem produktów dla kobiet, mężczyzn i dzieci. Z drugiej strony najbardziej modowa, stąd decyzja o otwieraniu kolejnych salonów w Londynie, czy też flagowego sklepu w Mediolanie. Wierzymy w nią, że będzie tą wiodącą w Europie Zachodniej.

W Wielkiej Brytanii zadebiutowaliście już w 2017 roku i to z wielkim hukiem, bo na słynnej Oxford Street w Londynie. Dlaczego akurat tam?

Po to, by budować świadomość marki. Pierwsze wejście do Londynu było poprzedzone badaniami, jakie miasto w Europie jest najczęściej odwiedzane przez turystów. Numerem jeden jest Londyn. Jeżeli więc chcemy budować świadomość marki dla ludzi z całego świata, to bądźmy na najważniejszej ulicy handlowej świata. Oczywiście nie jest tak, że po podjęciu decyzji od razu można przejść do realizacji. Czekaliśmy 2 lata, by znaleźć na tej ulicy odpowiedni lokal. Drugi powód - to miasto jest bardzo modowe.

Modowe, ale nie w stylu klasycznym. Wyspy i Londyn są kolebką wielu gatunków muzycznych, które kształtują światową modę, np. stylistyka punkrocka wciąż jest inspiracją, tzw. ramoneski, t-shirty, spodnie i trampki do dzisiaj są obowiązkowym elementem kolekcji największych sieci. To was pociągało?

Gdy zastanawiamy się, gdzie dać najbardziej odważne elementy naszej kolekcji, a tworzymy też wersje kapsułowe, krótkie, bardzo śmiałe i bardzo modowe, to właśnie w Londynie sprzedają się one najlepiej. To stolica europejskiej mody, mimo, że wymienia się też Mediolan.

Wygląda na to, że Londyn tak wam się bardzo spodobał, że otwieracie już kolejne sklepy.

Tak, otworzyliśmy drugi sklep na Oxford Street i dwa salony w centrach handlowych Londynu, by sprawdzić jak tam wygląda handel, jaki jest klient, poznać dokładniej rynek. W przyszłym roku planujemy otwarcie piątego sklepu, również w Londynie.

Myślicie by wyjść też poza Londyn?

Stolica jest bardzo konkurencyjna, są tam największe brandy świata. Stąd powinniśmy też zerknąć na miejscowości, gdzie konkurencja jest mniejsza, a jednocześnie klient poszukuje modnej odzieży w atrakcyjnej cenie.

Kolejny spektakularny kierunek to Mediolan. Ten sam powód działania co Londyn?

Już w 2015 roku wybraliśmy 3 miasta, gdzie chcieliśmy zaistnieć: Londyn, Mediolan i Paryż. Pierwszym był Londyn, a teraz udało się znaleźć lokal na najbardziej znanej ulicy handlowej Mediolanu, czyli Corso Vittorio Emanuele II. Otwarcie nastąpiło w połowie września. Widać tam jednak zupełnie inny styl. Londyn jest odważny, buntowniczy, z kolei Mediolan bardziej spokojny i elegancki. Dlatego dostosowujemy nasze kolekcje do każdego sklepu i lokalizacji, by pokazać się od jak najlepszej strony i wpasować w gusta lokalnych klientów.

Paryż też będzie?

Na razie nie, ale nie wykluczone.

To może Nowy Jork? Też stolica mody.

Za daleko, na razie skupiamy się na Europie.

Skoro marka Reserved jest bardziej modowa, a Sinsay najbardziej przystępny cenowo to zapewne same sklepy także różnią się wnętrzem i wyposażeniem?

Tak, mamy w swoim portfelu 3 kategorie sklepów. Najwyższą kategorię można znaleźć w najlepszych centrach handlowych.

W Trójmieście można ją zobaczyć w Forum Gdańsk?

Tak, a w Warszawie np. w Arkadii. W takie miejsca wchodzimy z najdroższym konceptem. Następne są koncepty kategorii B, które prezentujemy w sklepach zlokalizowanych w średnich miejscowościach. Musi być ładnie, przejrzyście, przyjaźnie, ale jednocześnie nie nazbyt elegancko, aby nie odstraszyć i nie zniechęcić potencjalnego klienta. I mamy też kategorię C, która dedykowana jest małym miejscowościom. Generalnie, co 3 – 4 lata wypuszczamy nowy design sklepu, adaptując go do nowych potrzeb i trendów w branży.

Co wyróżnia najnowsze koncepty względem poprzednich?

Postawiliśmy trochę na inny design. Są gruboziarniste struktury tynku w odcieniach bieli, dużo jasności, a to za sprawą m.in. ciekawych krzywizn zastosowanych we wnętrzu, które skutecznie odbijają światło, nadając poczucie przestrzenności. Nawiązaliśmy też do korzeni, wprowadzając do wyposażenia elementy dekoracyjne z wikliny czy rodzimą roślinność. Zależało nam na tym, żeby stworzyć ciekawe, przytulne i miłe dla oka wnętrze, które jednocześnie nie będzie przesłaniać naszych kolekcji, stąd ażurowość i przejrzystość wnętrza.

Zaintrygowały mnie te wikliny, element związany z Polską. To celowy zabieg?

Dokładnie o to chodziło. Gdy wchodziliśmy do Mediolanu, zależało nam, by zrobić to z przytupem i to nie tylko w kontekście wyglądu naszych sklepów, ale przede wszystkim atrakcyjności proponowanej przez nas mody, stąd nasz dział produktowy przygotował z tej okazji specjalną kolekcję Ciao Milano! Co fajne, nie zabrakło w niej również akcentów rodzimych, np. haftów kaszubskich, które są charakterystyczne dla nas, północnej Polski. Chcemy dyskretnie nawiązywać do polskiej kultury i dziedzictwa na nowych rynkach.

Jeszcze niedawno polskie marki, z małymi wyjątkami nie chciały komunikować, że są z Polski. LPP posiadając tak dużą sieć punktów w Europie może skutecznie kształtować wizerunek polskich produktów, ich jakość, design. Macie świadomość tej szansy, a z drugiej strony odpowiedzialności?

Oczywiście, że mamy świadomość, i wiemy, że musimy to wykorzystać wchodząc na nowe rynki. Polska swego czasu słynęła z mody, potem nastąpił trudniejszy okres w naszym kraju. Dlatego takie elementy jak wiklina czy akcenty kaszubskie w kolekcjach są z naszej strony całkowicie celowym zabiegiem. Z drugiej strony na wszystkich naszych ubraniach znaleźć można metkę z napisem „Designed in Poland”, aby podkreślić, że ubrania są efektem polskiej kreatywności, bo zostały tu zaprojektowane. Chcemy pokazywać polski design odzieżowy na nowych rynkach.

Czy przygotowanie kolekcji na zagraniczne rynki wymaga innego podejścia niż na rynek polski?

Mamy w Polsce zatrudnionych tzw. sales koordynatorów z innych krajów, np. z Czech, Rumunii, Bułgarii, Ukrainy. Znając swój rodzimy rynek i oczekiwania osób tam mieszkających, potrafią tak dobrać część naszej kolekcji do specyfiki swoich krajów, by najlepiej się sprzedawała. Np. Bułgarzy nie chcą ciepłych kurtek, za to lekkie sukienki. Z kolei kurtki lepiej wysłać do Finlandii. Mamy więc ekspertów, którzy nie tylko pozwalają nam dobrać kolekcje do danego kraju, ale jeszcze proponują, by dodatkowo zaprojektować coś, co u nich będzie potrzebne.

Czyli dobieranie kolekcji pod kątem uwarunkowań i potrzeb w danym kraju.

Tak, ale w grę wchodzą też inne czynniki. Jeżeli w naszych kolekcjach znajdą się elementy bardziej odważne to wysłanie ich na rynek konserwatywny będzie ryzykowne. Za to na Zachodzie będą w pierwszej trójce najlepiej sprzedających się modeli. I tutaj musimy zahaczyć o sprawę technologii, która pozwala nam precyzyjnie różnicować towar już na poziomie poszczególnych sklepów. Robimy to na podstawie historycznych danych sprzedażowych, które skrupulatnie gromadzimy i analizujemy. Przykładowo, jeżeli w sklepie w Krakowie nie sprzedawały się czerwone spodnie to znaczy, że nie powinniśmy ich lub im podobnych modeli dosyłać. Za to świetnie szły niebieskie bluzki, więc zatowarowujemy sklepy w asortyment zbliżony kolorystycznie i stylowo do rzeczonych bluzek. Codziennie zbieramy tego typu dane i wykorzystujemy tę wiedzę nie tylko dobierając konkretny towar, ale projektując go, a także dostosowując rozmiarówkę. Ta technologia pozwala nam na indywidualne dopasowanie towaru pod konkretny sklep.

Macie 2146 stacjonarnych sklepów w 39 krajach, w tym kilka topowych lokalizacji. I kanał on line, który odpowiada za 25% przychodu. Jaka jest generalna strategia LPP co do rozwoju sprzedaży?

Tutaj trzeba rozróżnić nasze brandy. Z marką Sinsay, tak jak wspomniałem, wchodzimy do mniejszych miejscowości i tu chcemy otwierać około 300 sklepów rocznie. Największą ekspansję planujemy w regionie Europy Centralnej. Pozostałe 4 marki będziemy rozwijać głównie przez sprzedaż on line. Mamy aplikacje mobilną Reserved, za chwilę udostępnimy też podobną dla Mohito. Dzięki takim narzędziom staramy się personalizować naszą ofertę, by lepiej dotrzeć do klienta. Te 4 marki rozwijały się przez długie lata poprzez obecność w ładnych centrach handlowych, takich już się dzisiaj raczej nie buduje. Wygrywa handel internetowy. Tak więc rozwijamy kanały on line dedykowane Reserved, Mohito, Croppowi i Housowi, a dla Sinsay – przede wszystkim sieć sklepów, ale też Internet.

Jaki wzrost zakładacie dla kanału on line?

W dłuższym czasie udział Internetu będzie rósł od poziomu 25-30%, mniej więcej o jeden, dwa punkty procentowe rocznie. Widzieliśmy skokowe szaleństwo w trakcie Covidu. Potem dynamika trochę spadła, ale w długiej perspektywie kanał on line będzie bardzo ważny.

Wspomniał pan, że dużych centrów handlowych się nie buduje, a tymczasem widać inny trend. Następuje ich redefinicja. Podobnie jak sklepów, które stają się wielofunkcyjne. Stacje paliwowe to dzisiaj markety z gastronomią. Inny przykład – Żabki to dzisiaj także poczta i bar. Sklepy odzieżowe też się zmieniają?

Obserwujemy trendy w handlu. W latach 90. otwierały się hipermarkety, wszyscy chodzili tam na zakupy. Potem zaczęły tworzyć się mniejsze sklepy jak Biedronka, Lidl, a handel żywnością zaczął wychodzić do ludzi, do mniejszych miejscowości, na osiedla. Na przykład polska sieć Dino, rozwija się tylko w małych miejscowościach. Te sklepy mają inny koncept, są bardziej dostępne, wygodne, mogą działać w innych godzinach. To samo powoli dzieje się w branży odzieżowej, stąd nasza odpowiedź w postaci marki Sinsay, która wchodzi do mniejszych miejscowości, do mini centrów handlowych, retail parków. Tak się dzieje w całej Europie. A czy dodamy coś do naszych sklepów? Na dzisiaj nie mamy takich pomysłów i nie widzimy takich potrzeb. Robiliśmy parę lat temu eksperymenty w Londynie, gdzie w salonie były ławeczki, drzewka, ładowarki do telefonów, można było usiąść i odpocząć w trakcie zakupów. Nie każdy musiał być nimi zainteresowany. Mamy też przecież osoby towarzyszące kupującym. Takie próby są robione.

Do jakich rynków się przymierzacie?

W perspektywie 3 – letniej zostajemy w Europie. Myślimy o rynku hiszpańskim, portugalskim, patrzymy też na Albanię.

Rozwijacie nie tylko sieć sprzedaży, ale część biurową. Gdzie dzisiaj rodzą się kolejne idee w LPP?

Mamy 3 biura w Polsce: w Gdańsku, Krakowie i Warszawie. I niedawno otwarte w Barcelonie. Doszliśmy do wniosku, że skoro wchodzimy do Europy Południowej i Zachodniej to tamtejsi designerzy czy kupcy pomogą nam skutecznie uzupełnić ofertę o elementy, których my z perspektywy Polski nie widzimy, a są potrzebne, by podbijać rynki zachodnie.

Czemu akurat Barcelona, a nie np. Londyn?

To bardzo ciekawe i silne miasto, jest w nim dużo butików modowych i osób ze świata mody. Wiele fabryk zlokalizowanych w Turcji czy Chinach otwiera też tam swoje oddziały i pokazuje co mogą zaoferować dla firm europejskich. Ich designerzy proponują gotowe wzory, to jest nowy model działania. Fajnie się sprawdza, dlatego w dłuższym okresie działania chcielibyśmy mieć taki miks – patrzeć co jest świeżego na rynku, korzystać też z doświadczeń innych i jednocześnie rozwijać nasze projektowanie.

Główna siedziba i myśl niezmiennie pozostanie jednak w Gdańsku?

Tak, chcemy się w Polsce rozwijać, rozbudowywać polską myśl i polski design. To ważne z dwóch powodów. Po pierwsze, by młodym ludziom, często po kierunkach artystycznych dać możliwość rozwoju właśnie w sztuce, kreacji i designie. Po drugie – wysyłając nasze towary, zwiększamy eksport Polski, a większość zysków trafia do naszego kraju i chyba o to w tym chodzi. Możemy więc myśleć o Londynie, Paryżu czy Helsinkach, ale ostatecznie serce pozostaje tutaj – w Polsce.