W 2022 roku działało w Polsce 57,9 tys. sklepów internetowych. To wciąż dużo mniej niż w innych krajach europejskich, gdzie liderem jest Wielka Brytania z wynikiem 700 tys., Niemcy (406 tys.), czy też Francja (270 tys.), ale znacznie więcej niż dekadę temu.

- Trzeba pamiętać, że jeszcze 10 lat temu polskim rynku działało 21 tys. firm e-commerce, a gwałtowne przyśpieszenie nastąpiło w okresie pandemii. W 2019 roku mieliśmy ich 36,6 tys., by rok później już 44,5, a w 2021 – 52,3 tys. – mówi Michał Herok, szef SEOgroup. - To pokazuje jak mocno rozwija się ta forma sprzedaży. Jest szansą nie tylko na sprzedaż na rynku krajowym, ale daje przede wszystkim możliwość wejścia na zewnętrzne rynki bez konieczności budowania własnej sieci sprzedaży.

Strona dopasowana do specyfiki rynku

Do niedawna rozbudowany cross border jak określa się internetową sprzedaż międzynarodową należał głównie do dużych graczy, którzy mają do dyspozycji sztab specjalistów i spore nakłady na budowę własnych kanałów sprzedaży. Dzisiaj na tę formę decydują się mniejsi, indywidualni gracze, którzy dysponują znacznie mniejszymi budżetami. Stąd tak ważne jest precyzyjne planowanie ekspansji już na etapie budowy strony. Każdy rynek ma swoją specyfikę, zachowania konsumenckie, kulturę, trendy i potrzeby.

- Elementem, z którego wielu sprzedawców nie zdaje sobie sprawy jest to, że nie wystarczy uruchomić stronę sklepu w ramach jednego szablonu i przetłumaczyć ją na wybrane języki krajów, w których chce się prowadzić sprzedaż – mówi Teresa Herok, New Business Director w SEOgroup. - Tak naprawdę trzeba zaprojektować sklep pod dany kraj w całości, w najmniejszych detalach, które będą odpowiadać preferencjom, panującym na tym rynku. Mowa tutaj o architekturze informacji, UX, czy customer service (w jednych krajach rządzi live chat, w innych infolinia), rodzaju i sposobie dostawy, wliczając w to również sposób preferowanej wysyłki - pobraniowej bądź nie.

Czynników, które wpływają na skuteczność cross border, a tym samym powinny być uwzględniane podczas projektowania strony jest sporo. Ważne są zachowania konsumenckie. Niemcy nie lubią za bardzo przekazywać danych swojej karty kredytowej w sklepie, dlatego ponad połowa wszystkich transakcji jest dokonywana przelewem bankowym. Z kolei Rumuni do zakupów najczęściej wybierają urządzenia mobilne, dokonują przy ich pomocy aż 77% wszystkich rejestrowanych odsłon, podczas gdy na komputerach tylko 19,72%.

Kolejny element to transport przesyłek, który przecież wpływa na cenę produktu, a tym samym konkurencyjność, stąd warto poznać specyfikę logistyki danego rynku.

- Czasami warto też wybierać niekoniecznie największe rynki e-commerce, będące swoistym „czerwonym oceanem”, gdzie trzeba mieć też dużo większe nakłady na działania, a ewentualne popełnienie błędu jest bardziej bolesne, tylko skupić się na mniejszych, również z mniejszą dominacją market place’ów – dodaje Agata Wojtyna, Senior Client Success Manager w SEOgroup.

Najważniejsza jest kompleksowość

Drugim strategicznym elementem, który zwiększa szanse na sukces to promocja strony. Tutaj wachlarz technik jest szeroki – od działania SEO, poprzez Performance Marketing, Social Media, Influencer Marketing, aż po e-mail marketing. Z punktu widzenia e-commerce szczególnie ważne jest SEO (Search Engine Optimization), czyli pozycjonowanie i optymalizacja stron pod kątem wyszukiwarek. To działanie, które ma spowodować, by potencjalny klient po wpisaniu w Internecie słów kluczowych mających związek z ofertą danego sklepu został przekierowany właśnie na jego stronę.

- W branży e-commerce tego typu ruch organiczny odpowiada aż za 33% całego ruchu. Jest więc najważniejszym źródłem trafficu w ogóle. Ma też najwyższą skuteczność, bo średni współczynnik konwersji ruchu organicznego wynosi 1,71%. Wyjaśniając prostszym językiem: na 100 osób, które wchodzą na stronę danego sklepu z wyszukiwarki google lub innej, prawie 2 osoby dokonują w nim zakupu. To blisko dwukrotnie więcej niż w przypadku, gdy są przekierowani z social mediów czy też z reklam – mówi Michał Herok. - Ruch organiczny ma też największy udział jeżeli chodzi o wielkość przychodów, gdyż odpowiada za blisko 40% wszystkich przychodów w e-commerce.

Pozycjonowanie może odbywać się przy pomocy wielu technologii. Oprócz tradycyjnego SEO jest też User Experience (UX), suma wszystkich reakcji i odczuć, których doświadcza użytkownik produktu.

- To projektowanie doświadczeń użytkownika, czyli dbanie o to, aby produkt wzbudzał pozytywne odczucia w ludziach, którzy z niego korzystają. Jednym słowem by był użyteczny – wyjaśnia Michał Herok.

Kolejne to SXO (połączenie SEO z UX), a także Performance Marketing. To ostatnie polega na działaniach reklamowych, które mają na celu wygenerowanie dla reklamodawcy konkretnego efektu, którego zwieńczeniem będzie dokonanie zakupu w jego sklepie.

Wybierając agencję warto zatem zwrócić uwagę na to jakimi narzędziami się posługuje i na kompleksowość jej działań.

- W latach 2019 - 2020 przeprowadziliśmy badania na rynku europejskim, w których wzięło udział 855 firm e-commerce z 36 krajów. Wynika z nich, że za najważniejsze problemy we współpracy z firmami SEO, uznały brak kompleksowości w ich pracy, brak pełnej strategii oraz odpowiedzialności za ich realizację. Efektem tego była niewystarczająca skuteczność – mówi Teresa Herok.

W tym samym badaniu porównano 327 firm świadczących usługi SEO z potrzebami wskazanymi przez firmy e-commerce. Jak się okazało firmy te świadczą usługi oparte na tradycyjnym SEO lub SXO (połączenie SEO z UX). W przypadku tych pierwszych realizowały 32% oczekiwanej kompleksowości działań, a sama ich końcowa skuteczność wynosiła 49%. Jeśli chodzi o SXO, to działania te realizowane były na poziomie 68% oczekiwanej kompleksowości, a szansa na zwiększenie sprzedaży poprzez realizację SXO wynosiła nie więcej niż 74%. Dlatego też SEOgroup stworzyła własną technologię SXO, nazwaną SEO360®. To narzędzie powstało w oparciu o wyniki powyższych badań, stąd uwzględnia oczekiwaną przez klientów kompleksowość, a przede wszystkim 100% skuteczność, czyli gwarancja sprzedaży.