Jakie triki stosują detaliści?

Wielosztuki to promocje (np. „2+1 gratis”, „drugi produkt taniej”, „przy zakupie X sztuk

supercena”), które stały się dominującym narzędziem marketingowym w polskich sieciach handlowych. Na etykiecie wyeksponowana jest atrakcyjna cena jednostkowa, ale drobnym drukiem napisane jest zastrzeżenie, że obowiązuje tylko przy zakupie dwóch lub więcej sztuk. Mechanizm sugeruje, że cena pojedynczego produktu jest niższa, ale również obiecuje oszczędności przy zakupie kilku sztuk. W konsekwencji klient podczas wizyty w sklepie kupuje i wydaje więcej. Bądź – kupując jeden produkt - płaci o 30-50 proc. więcej niż obiecywała zapisana dużym fontem cena.

Bez aplikacji zapłacisz… drożej - praktyka polegająca na przyznawaniu klientom rabatów i bonusów „za darmo” jest faktycznie zjawiskiem „data miningu”, polegającym na pozyskaniu danych klienta. Chcąc zyskać dostęp do promocji, klient instaluje aplikację i akceptuje jej regulamin. W nim bardzo często jest zawarta klauzula dająca właścicielowi aplikacji dostęp do profilu behawioralnego (opis typowych zachowań klientów) czy geolokalizacji użytkownika. Sieci handlowe dostają dostęp do danych, którymi mogą później handlować lub na ich podstawie wysyłać spersonalizowane powiadomienia w celu nakłonienia do zakupów.

Karty lojalnościowe - poprzednikiem aplikacji jest program lojalnościowy, też już mocno zdigitalizowany. Plastikowe karty lub ich cyfrowe odpowiedniki wciąż jednak są obietnicą tańszych zakupów i innych benefitów. Poprzez zachęty do zbierania punktów, naklejek czy wirtualnych walut (które można wymienić na maskotki lub kupony) klient jest zamykany wewnątrz jednego środowiska zakupów. W zamian otrzymuje obietnice gratyfikacji. W konsekwencji konsument często rezygnuje z odwiedzania konkurencyjnych sklepów, nawet jeśli tam niektóre produkty są tańsze. Zaś „pułapka” inwestycji w program nie pozwala mu zrezygnować, choć obiecane korzyści wcale nie są tak lukratywne.

Niezależnie od rodzaju techniki, wszystkie łączy jeden mianownik – wykorzystują zmęczenie i pośpiech konsumenta, przez co jesteśmy mniej czujni na sklepowe manipulacje.

Kiedy marketing jest nadużyciem - przykłady z ostatnich miesięcy

Na szczęście - regulatorzy jak Urząd Ochrony Klienta i Konsumenta (UOKiK) - dostrzegają nadużycia sklepów i zaczynają wyciągać wobec nich konsekwencje. W tej grze nie ma dobrych i złych sklepów - niemal każdy z nich ma na sumieniu kilka skarg i zarzutów. W samym 2026 roku sklepy były oskarżane przez UOKiK kilkadziesiąt razy.

Biedronce zarzucono naruszenia zbiorowych interesów konsumentów przez niejasne komunikowanie cen w promocjach na „wielosztuki”. Dominująca wielkością na etykiecie cena wprowadzała klientów w błąd, gdyż dotyczyła zakupu większej liczby produktów. Tymczasem realna cena jednostkowa (wyższa), którą płaciło się przy zakupie jednej sztuki, była zapisana małym drukiem. Po tym, jak Inspekcja Handlowa przeanalizowała etykiety cenowe i wywieszki, prezes UOKiK postawił spółce Jeronimo Martins Polska, właścicielowi marki Biedronka, zarzuty naruszenia zbiorowych interesów konsumentów.

Z kolei skargi klientów na sposób naliczania rabatów w sklepach Lidl i Biedronka wpłynęły na zmianę w obsłudze kas w tych sklepach. Dotychczas sieci stosowały „zbiorcze rabaty” na dole paragonu lub ekranu (np. „Rabat: 25 zł”), co uniemożliwiało szybką weryfikację przy kasie, czy dana promocja na masło, czy jogurt w ogóle nabiła się poprawnie. Teraz systemy muszą transparentnie rozbijać zniżki na poszczególne produkty natychmiast po ich skasowaniu.

Plagą w sklepach z produktami pierwszego wyboru są również czerwone i pomarańczowe etykiety. W Lidlu kontrowersje wywołało zapisywanie ceny regularnej w kolorze czerwonym, co w handlu oznacza obniżkę. Klienci zgłaszali, że są wprowadzani w błąd, sprawą zajął się UOKiK. Z kolei w sklepach Żabka na etykietach w kolorze czerwonym cena za zakup produktu w wielopakach drukowana jest jako największa, podczas gdy koszt jednostkowy podawany jest znacznie niżej i mniejszym drukiem. W tym wypadku Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów wystosował ponad 70 tzw. „wystąpień miękkich” (oficjalne wezwanie UOKiK do poprawienia praktyk, zanim zostaną podjęte formalne kroki) oraz prowadzi postępowania wyjaśniające wobec sieci.

Psychologiczne triki, przez które kupujemy więcej

Współczesne sklepy przestały być miejscami prostej wymiany gotówki na towar. Korporacyjni eksperci wykorzystują wnioski z badań naukowych, by zwiększać przychody przez wykorzystanie mechanizmów psychologicznych. Jednym z nich jest teoria wyczerpania ego opracowana przez Kathleen Vohs i Roya Baumeistera. Każda, nawet drobna decyzja np. „czy opłaca mi się kupić trzy jogurty, czy jeden?” zużywa energię. Zanim klient dotrze do kasy, napotyka dziesiątki bodźców, jak reklamy informujące o promocjach, czy rebusy cenowe, o zmęczeniu wynikającym z codziennych aktywności już nie wspominając. W konsekwencji jego „bateria samokontroli” jest rozładowana, dlatego często kapituluje przy kasie. Nawet gdy cena na czytniku nie zgadza się z tym, co widział na etykiecie, nie ma już siły na konfrontację – płaci pełną kwotę dla świętego spokoju.

Inny mechanizm stosowany w aplikacjach sklepowych to lęk przed wykluczeniem (FOMO) i grywalizacja. Oferowane kupony ważne przez kilkanaście minut zamieniają zakupy w grę hazardową. Pobudzany jest układ nagrody (wyrzut dopaminy na myśl o „upolowaniu” zniżki), co wyłącza krytycyzm konsumenta. Z kolei karty lojalnościowe stosują strategię uwięzienia klienta - Vendor Lock-in. Gdy marka angażuje nas do zabawy: zbierania punktów, naklejek, buduje w konsumentach poczucie inwestowania. Klientowi trudniej będzie pójść do konkurencji czy porzucić udział w grze.

Z kolei triki jak nieczytelne etykiety cenowe, oznaczanie ceny wielosztuki jako ceny jednostkowej wykorzystują tendencję wybierania przez nasze mózgi drogi na skróty, czyli tzw. pułapki heurystycznej. Mamy tendencję do ignorowania małego druku w pośpiechu. Widząc wielką cyfrę w tle, automatycznie i podświadomie klasyfikujemy produkt jako „okazję” czy też główną cenę.

Gra jest nierówna. Korporacje dysponują sztabami analityków i algorytmami AI, podczas gdy po drugiej stronie stoi pojedynczy człowiek – często zmęczony, spieszący się, trzymający za rękę płaczące dziecko. Projektowanie systemów cenowych tak, by celowo wykorzystać tę słabość, jest głęboko nieetyczne. Z kolei konstruowanie promocji wyłącznie wokół aplikacji smartfonowych to jawna dyskryminacja finansowa osób starszych lub ubogich, które nie potrafią lub nie mogą poruszać się w cyfrowym świecie.

Żyjemy w erze „małego druku”, by się przed nią bronić, klienci powinni wyrobić w sobie nowe nawyki zakupowe i nie dać się złapać na „szemrane” etykiety. Jednocześnie firmy powinny zrozumieć, że marketing oparty na manipulacji może długofalowo zniszczyć zaufanie do marki. I zamiast wliczać kary UOKiK w koszty prowadzenia działalności, zadbać o to, by składane przez nie obietnice: „To się opłaca” - były prawdziwe.

Powiązany artykuł:

https://prestiztrojmiasto.pl/biznes/16/spoleczenstwo/tak-sklepy-wylaczaja-nam-czujnosc