Aleksandra Tatarczuk: Z pozoru zwyczajne wyjście do sklepu często jest batalią pomiędzy potrzebami konsumentów, ich budżetem oraz sztabami ekspertów od marketingu, którzy chcą byśmy kupili jak najwięcej. Co dzieje się w naszym mózgu, kiedy widzimy „super cenę”?

Andrzej Tucholski*:  Klasyczna ekonomia zakłada, że ludzie podejmują racjonalne decyzje zakupowe. Zanim coś kupią, analizują swoje potrzeby, możliwości finansowe i sytuację na rynku. Praktyka pokazuje, że jest inaczej. Często zakupów dokonujemy może nie tyle nierozsądnie, co z dużym zaangażowaniem emocjonalnym. Wiemy, że powinniśmy jeść zdrowo, ale chipsy na półce kuszą. Wiemy, że powinniśmy oszczędzać, ale produkt z krótkim terminem ważności jest akurat w super cenie, więc dorzucamy go do koszyka. W sumie nie lubimy jakiegoś produktu, ale jest w takiej promocji, że może się do niego przekonamy. Takich sytuacji jest wiele - zanim jeszcze zadziałają na nas marketingowe triki, sami potrafimy przekonywać siebie do zakupu. A gdy dołożymy do tego cały zestaw mechanizmów wykorzystywanych przez ekspertów zatrudnianych przez sklepy i marki, naprawdę trudno się obronić.

Czy wcześniej sklepy też stosowały takie “gierki”?

Jak najbardziej. Klasyczny przykład to manipulowanie opakowaniami i cenami. Nawet osoby, które ukończyły z wyróżnieniem matematykę w liceum czy technikum, często mogą mieć problem, żeby szybko policzyć coś w głowie. Nie zawsze potrafimy od razu ocenić, czy bardziej opłaca się kupić dwa litry trochę taniej, czy trzy litry trochę drożej. Czy lepiej wybrać mniejsze opakowanie „lepszej” mąki, czy większe - ale „gorszej”? Co właściwie oznacza „lepsza” i kto o tym decyduje? Tego typu mechanizmów na rynku zawsze było wiele.

Od jakiegoś czasu w Polsce obserwujemy modę na coś, co sklepy nazywają „wielosztukami”. W praktyce wygląda to tak: widzę jeden produkt w atrakcyjnej cenie, na przykład za 5 zł, ale taka cena obowiązuje tylko wtedy, gdy kupię od razu trzy sztuki. Niżej, już mniej widocznym drukiem, jest informacja, że pojedynczy produkt kosztuje 7 zł. Tam powinna być jeszcze jedna informacja: cena za 100 gramów albo 100 mililitrów produktu. To ona pozwala nam uczciwie porównać oferty. Problem w tym, że takie informacje często są zapisane naprawdę drobnym drukiem. Kiedy stoję w kolejce w osiedlowym sklepie, ktoś za mną się spieszy i czuję presję, żeby szybko podjąć decyzję, mogę po prostu wziąć te trzy produkty, żeby „zaoszczędzić”. Możliwe, że nawet się nad tym nie zastanowię.

Czy taki poziom perswazji jest etyczny z perspektywy biznesu i konsumenta?

Dla mnie etyczny handel polega na tym, że firma realizuje swoje cele biznesowe, ale jednocześnie odpowiada na rzeczywiste potrzeby klientów. Natomiast za nieetyczne uważam sytuacje, w których sklepy kreują sztuczną potrzebę albo wprowadzają konsumenta w zamieszanie decyzyjne.

Jeśli komunikat o niższej cenie jednostkowej przy zakupie wielu sztuk jest wyraźnie graficznie większy od ceny podstawowej, mogę być kuszony, by wziąć coś, czego nie potrzebuję. Możliwe też, że dowiem się o nieporozumieniu dopiero przy kasie. Finalnie nadal kupię wybrany produkt, bo go potrzebuję, ale sądziłem, że wydam na niego mniej. Niepokojące jest dla mnie to, że ten trend powoli zaczyna dotykać wszystkiego. Ostatnio na stacji benzynowej spotkała mnie podobna sytuacja. Co któraś metka opierała się na zasadzie: „weźmiesz więcej, to wyjdzie taniej”.

Kiedyś istniały sklepy, w których z założenia kupowało się więcej produktów. Niepokojące jest to, że zachęcanie klientów do takich „mini-hurtowych” zakupów coraz częściej pojawia się także w zwykłych sklepach detalicznych. Warto zauważyć: to z pewnością nie jest ostatnia rzecz, którą sklepy wymyślą.

Jaki jest schemat działania tych promocji? Co dzieje się w naszym mózgu?

Z jednej strony bardzo często robiąc zakupy jesteśmy zmęczeni, rozproszeni i w biegu. To trzy fundamenty gorszego podejmowania racjonalnych decyzji. Niestety, wiele dzisiejszych trendów sprawia, że jesteśmy nieustannie bombardowani bodźcami. Nie są to przypadkowe zjawiska. Badacze tacy jak Wansink, Kent i Hoch w 1998 opublikowali istotny artykuł udowadniający, że hasła w stylu  „4 sztuki za 4 dolary” zamiast „1 sztuka za 1 dolar”, zwiększają sprzedaż nawet bez zachęty cenowej. Podobny efekt uzyskiwał komunikat, że istnieje limit np. 12 sztuk na jednego klienta. W efekcie ludzie kupują więcej, bo zmienia się ich wyobrażenie o tym, jaka ilość produktu jest normalna.

Warto wspomnieć o badaniach naukowców Hubera, Payne’a i Puto z 1982 roku. Pokazali, że dodanie trzeciej, wyraźnie gorszej opcji potrafi, przesunąć wybór klientów w stronę tej propozycji, na której najbardziej zależy sprzedawcy. To rodzi ważne pytanie: czy atrakcyjna cena przy zakupie wielu sztuk jednego produktu nie sprawi, że zwykłe ceny innych towarów obok nagle zaczną wyglądać gorzej? Warto się nad tym zastanowić.

Jaka jest rola „programów lojalnościowych” w tej grze?

Opiera się na podobnych zasadach. Na szczęście w Polsce aplikacje zakupowe nie są jeszcze tak agresywne jak niektórych azjatyckich sklepów, które przypominają internetowe kasyna. Ich mechanizmy mogą sprawić, że samo wydawanie pieniędzy zaczynamy traktować jako formę rozrywki – kupujemy nie dlatego, że czegoś potrzebujemy, ale dla szybkiej poprawy nastroju. Nawet niewielkie kwoty wydawane regularnie mogą w skali miesiąca urosnąć do dużych sum i prowadzić do niezdrowych nawyków.

Same programy lojalnościowe nie są niczym nowym – karta z pieczątkami za kawę czy pączki może być po prostu miłą nagrodą. Problem pojawia się wtedy, gdy aplikacje zaczynają nie tylko nagradzać zakupy, ale też kierować naszymi decyzjami: podpowiadają, co kupić, kiedy wrócić do sklepu. W efekcie coraz więcej uwagi poświęcamy prostym zakupom, a zewnętrzne bodźce zaczynamy odbierać jako własne wybory.

Wspomniałeś, że ten mechanizm wyczerpywania uwagi jest na rękę nie tylko korporacjom. Z jednej strony mamy instytucje takie jak UOKiK, które mają nas chronić, z drugiej – system, w którym interesy firm, instytucji i rynku często się ze sobą przenikają. Czy ten układ w ogóle ma prawo działać? Jak regulatorzy powinni zmienić zasady gry, aby realnie zabezpieczyć konsumenta?

To złożony system. Z jednej strony UOKiK robi bardzo dużo, by przeciwdziałać zachowaniom szkodliwym dla klienta. Ich działania zasługują na pochwałę. Z drugiej strony istnieje takie powiedzenie, że na każdy mur znajdzie się wyższa drabina, a na każdą drabinę - wyższy mur. Firmy nie śpią i ciągle szukają nowych, legalnych sposobów na zwiększenie sprzedaży. Okazjonalnie może się zdarzyć, że przy ocenie tych pomysłów większą wagę niż kwestie etyczne będą miały inne czynniki, np. skuteczność, koszty czy czas realizacji. A z trzeciej strony: bywają sytuacje, w których polityczni decydenci nie spieszą się, by kogoś ukarać lub uregulować rynek. Nawet w przypadku wolnego rynku, okazjonalne interwencje są konieczne. W innym scenariuszu większe firmy mogą przejmować mniejsze podmioty, prowadząc do sytuacji, w której rynek zostanie zdominowany przez kilku dużych graczy. Im mniej firm konkuruje o uwagę klienta, tym mniejszy wybór i słabsza pozycja konsumenta.

Jak te praktyki wpływają długofalowo na zaufanie konsumenta wobec marek?

Marki działają bardzo sprytnie, bo wprowadzają kolejne mechanizmy w sprzyjających okolicznościach. Dobrym przykładem są aplikacje azjatyckich platform zakupowych. Gdy pojawiły się w Polsce, stosowały tak agresywne mechanizmy zachęcające do zakupów, że na ich tle rozwiązania wykorzystywane przez polskie sklepy zaczęły wydawać się zupełnie normalne. To przesunęło granicę tego, co użytkownicy uznają za akceptowalne.

Dlatego nie jestem zbyt optymistyczny, jeśli chodzi o przyszłość. Te mechanizmy projektują i wdrażają bardzo dobrzy specjaliści, a my, jako konsumenci, coraz częściej przegrywamy walkę o różnorodność rynku, swobodę decyzji i niezależność wyboru. Pamiętam czasy, gdy na osiedlu było kilka różnych sklepów – każdy miał innych dostawców, klientów i specjalizację. Dziś coraz częściej wszędzie widzimy te same sieci i te same produkty. Aplikacje podpowiadają nam, co mamy kupić, często kusząc promocjami, które wymagają zakupu większej liczby produktów, niż faktycznie potrzebujemy. To zaczyna przypominać przygnębiającą wizję rodem z cyberpunku – świat, w którym korporacje coraz lepiej przewidują nasze potrzeby i decydują za nas. Dlatego jako konsument wybieram czujność.

Powiązany artykuł:

https://prestiztrojmiasto.pl/biznes/16/spoleczenstwo/wielki-problem-z-malym-drukiem