Jak clickbaity działają na naszą psychikę?

W internecie odbiorcy szukają przede wszystkim 3 rzeczy: wartościowej wiedzy, rozrywki oraz zaspokojenia ciekawości. Clickbaity, nastawione na przyciąganie kliknięć i poprawę statystyk strony, celnie trafiają w tę ostatnią potrzebę użytkowników. Ich działanie zdecydowanie można więc porównać do mechanizmu działania reklam. To w jaki sposób wpływają na decyzje zakupowe opisał profesor Richard Bagozzi w 1982 roku, w modelu poznawczo-emocjonalnym procesu komunikacji, w którym wyjaśniał jak komunikaty (np. reklamy czy nagłówki) wpływają na odbiorców poprzez wywoływanie określonych myśli i emocji, które następnie kształtują ich decyzje i działania. Dziś wiemy, że wielokrotne wystawienie na kontakt z produktem prowadzi do afektu, czyli wybrania postawy wobec niego, następnie stworzenia emocjonalnego połączenia pomiędzy nim a marką, co w konsekwencji doprowadza do oczekiwanego przez reklamodawcę zachowania - zakupu produktu bądź usługi.

Zastosowany w nowszych badaniach model poznawczo-emocjonalny do analizy clickbaitowych nagłówków, wykazał, że wywołują u odbiorców emocje takie jak pobudzenie i ciekawość, które są kluczowe dla decyzji o kliknięciu w link. Jest w nich stosowany mechanizm działania “forward referencing” (wskazanie na przyszłą informację), który tworzy tzw. “lukę informacyjną” (curiosity gap), która działa jako motywator do poszukiwania brakującej informacji. Osoba czytająca nagłówek odczuwa niedosyt wiedzy i chce go zaspokoić, co prowadzi do kliknięcia i przeczytania artykułu. Efekt ten jest najsilniejszy, gdy luka jest umiarkowana. Zbyt duża luka (brak jakiegokolwiek punktu odniesienia np. do sytuacji lub osoby) lub zbyt mała (podanie niemal pełnej informacji) nie wywołuje silnej ciekawości.

W 2021 roku, grupa badaczy z North Dakota State University i Hofstra University udowodniła, że clickbaity działają na mózg człowieka w odmienny sposób niż tradycyjne nagłówki. Pomimo tego, że obydwa formaty pochodzą z tego samego medialnego uniwersum odpowiadają za zaspokojenie zupełnie innych potrzeb. Uczestniczący w badaniu ochotnicy dostali do przeczytania wybór nagłówków tradycyjnych i clickbaitowych. Badania wykazały, że tytuły stosujące lukę informacyjną wzbudzały znacznie większe zainteresowanie i chęć zapoznania się z dalszą treścią artykułu, by zaspokoić ciekawość. Naukowcy odnotowali również znacznie wyższy poziom zaspokojenia potrzeby rozrywki niż w przypadku tradycyjnych nagłówków. Ponieważ jednak prawdziwym celem clickbaitów jest generowanie odsłon stron internetowych, a nie dostarczanie weryfikowalnych informacji, przy nietradycyjnych nagłówkach badacze zauważyli również wyższy poziom rozczarowania, niż po przeczytaniu artykułu zatytułowanego w zwykły sposób.

Demokratyczność clickbaita

Na clickbaity zdają się być podatni wszyscy, niezależnie od wieku, płci czy wykształcenia. Choć niektóre badania wykazywały, że częściej klikają w nie osoby starsze i o niższym wykształceniu, to przy założeniu odpowiedniej strategii i kontekstu również młodsi i lepiej wykształceni byli na nie podatni. Np. użytkownicy w wieku 18–27 lat częściej reagują na clickbaity w mediach społecznościowych, gdzie dominują w emocjonalne słowa lub wskazywana jest w nich rywalizacja (np. „Tylko X na X osób potrafi…”). Z kolei w innych badaniach starsi użytkownicy okazywali się bardziej podatni na przynęty ze względu na mniejszą znajomość mechanizmów internetowych. Oni również byli bardziej narażeni na tzw. fake newsy, czyli treści wprowadzające czytelników w błąd. Natomiast gdy clickbait stosowały media o większej renomie, również osoby o wyższym wykształceniu potrafiły się na nie złapać. Jednak pomimo tej demokratyczności wpływu, badanie prowadzone na Stanford University w 2018 roku wskazało, że 83,3% przebadanych respondentów negatywnie oceniło wpływ clickbait na wiarygodność mediów. Wszyscy na nie się nabierają, choć jednocześnie je potępiają.

Clicbaity a erozja zaufania do prasy

Clicbaity nie są domeną prasy kolorowej czy brukowej. Sięgają po nie wszyscy. W badaniach prowadzonych w 2018 roku przez Bolanda i Ingrama, CNN okazał się być czołowym wydawcą publikującym nagłówki stylu clickbait, aby zaangażować użytkowników na swoim profilu na Facebooku. Nawet jednak największe autorytety nie są w stanie bez szkód przetrwać nadmierne stosowanie clickabaitów. Zwłaszcza tych, w których treść artykułu w znaczący sposób rozbiegają się z obietnicą z nagłówka. Rozczarowanie i frustracja użytkownika wpływa na erozję zaufania wobec wydawcy i zmniejsza prawdopodobieństwo kolejnych wizyt na jego stronie. Może to negatywnie odbić się na rankingu portalu, tak istotnym w dobrym pozycjonowaniu w wyszukiwarce.

Czy clickbajty stracą moc

Clickbaity są bardzo sprawną strategią służącą do zatrzymania uwagi czytelnika i przekazania mu informacji, niezależnie czy intencje są złe czy dobre. Potrafią też znacząco zwiększyć ruch na stronach wydawców. Nie dziwi więc, że pomimo ich ambiwalentnego charakteru, są chętnie wykorzystywane przez niemal wszystkie media, niezależnie od rodzaju publikowanych treści. Coraz więcej jednak czytelników zaczyna traktować clickbaity jak spam, świadomie unikając ich. Jak w przypadku każdego narzędzia – im częściej jest stosowane, tym bardziej traci swoją moc. Jeżeli więc w statystykach wydawców pojawią się spadki być może czeka nas stopniowe, ciche wymieranie clickbaitów.