Sopot, ul. Monte Cassino, godzina 13.00, środek tygodnia. Razem

z bohaterem wywiadu zaglądamy do drogerii, by sprawdzić asortyment kosmetyków dla mężczyzn. A także do męskiego make-upu.

Drogeria nr 1.

- Pomadki? Proszę bardzo, tutaj są, takie ochronne.

- Nie, nie chodzi o ochronne, ale kolorowe. Dla mężczyzn. I kredki do oczu.

- Kolorowe? Dla mężczyzn? Nie mamy takich. Są te co widać.

Drogeria 2

- Mamy jeden krem BB dla panów, matujący. Szminki dla panów? Nie, dedykowanych nie mamy, ale te wszystkie co są w ofercie myślę, że są uniwersalne. Panowie też mogą użyć.

Jak wrażenia, jeśli chodzi o ofertę kosmetyków męskich?

Zaczęliśmy kontrowersyjnie od make-upu, ale udowodniłeś, że polski rynek kosmetyków męskich dopiero czeka na rewolucję. Faktycznie trudno jest świadomemu mężczyźnie znaleźć ciekawą ofertę chociażby do pielęgnacji twarzy.

Kosmetyków z tzw. podstawowej półki było dużo. Przy make-upie widać było pełne zaskoczenie.

Polski facet w szerszej skali nie jest jeszcze gotowy na podejmowanie decyzji odnośnie zakupu podkładu czy ogólnie kosmetyków z kategorii kolor. Stąd zdziwienie takimi pytaniami, wręcz zakłopotanie i lekki uśmiech. To także kwestia odwiedzonych przez nas drogerii – one nie reprezentują do końca świadomego mężczyzny, który chce czegoś nowego i postrzega kosmetyki jako narzędzie chociażby do budowania swojej kariery. Tak jak to się dzieje w innych regionach świata, gdzie do głównego nurtu wkraczają nowe definicje męskości i nowe nawyki związane ze stylem życia. W Azji to już standard, zwłaszcza u mężczyzn z dużych aglomeracji którzy rozumieją, że tego typu kosmetyki pomagają im w budowaniu wizerunku. Dawniej ukształtowany społecznie przez tradycyjne role płciowe, status ekonomiczny. Teraz przez osobowość, redefinicję płci, gdzie makijaż jest w pełni akceptowany i nie zaprzecza męskości. Mężczyźni akceptują urodę jako kluczowy czynnik sukcesu społecznego i gospodarczego, uczestniczą w „ekonomii wyglądu”.

Może to jednak nie kwestia naszej gotowości, ale po prostu innej mentalności. Dla mnie to też absolutna nowość i nie odczuwam żadnej potrzeby make upu. Zresztą inaczej postrzegamy męskość, lubimy brody, a w Azji lubią gładkie twarze.

Tak jest teraz, ale największy wpływ na nas ma popkultura. Poniekąd to ona przywróciła styl drwala i ta dominacja brodaczy trwa. Tylko, że mężczyzna nawet z największym zarostem powinien umieć zadbać o swoją skórę, nie tylko o zarost. Z tym na razie jest problem.

Przykładowo w Chinach zmiany nastąpiły błyskawicznie. W 2015 roku tylko 29% ankietowanych popierało make-up u mężczyzn, a trzy lata później poparcie wzrosło do 60%. Z kolei liczba przeciwników zmalała z 31% do 10%. Współczesnych, świadomych Chińczyków określa się pojęciem „Little Fresh Meat”. Chociaż takie pojęcie zawiera pewne prawdy, może również wprowadzać w błąd, redukując złożony trend kulturowy do jednej skrajnej ekspresji. W wizerunku męskości projekcja siły odchodzi do lamusa i zastępuje ją dostępność i pozytywna postawa (brzmi znajomo?).

Oznaką tej ewolucji jest to, że wielu chińskich mężczyzn wychodzi poza pielęgnację skóry i akceptuje ideę upiększania męskiej twarzy poprzez makijaż. Ten skok od „akceptacji pielęgnacji skóry” do „akceptacji piękna” stanowi prawdopodobnie najbardziej konsekwentną zmianę w sposobie myślenia. Takie nastawienie napędzają zachowania konsumenckie i tworzą gigantyczny rynek.

Chiny to drugi rynek kosmetyków na świecie.

Tak. I rozwija się szybciej niż rynek globalny. W 2020 roku branża na świecie urosła o 5,5%, a w samych Chinach o 12,7%. Pielęgnacja skóry jest główną siłą konsumpcyjną, niezmiennie stanowi ponad 50% rynku kosmetycznego.

To wszystko przeczy naszym stereotypom o Chinach – tania siła robocza, tanie podwykonawstwo, „chińszczyzna”. A tutaj rozmawiamy o wyrafinowanym rynku konsumenckim.

Postrzegamy Chiny przez pryzmat produktów jakie trafiają do Polski. To błąd. Wiedza Chińczyków nabyta przez ostatnie lata w wielu branżach zaowocowała. Chińczycy nie są już tylko wytwórcą, ale i innowatorem.

Tamtejszy rynek konsumencki jest tak chłonny i tak duży, że jest w stanie zbalansować resztę globu. W niektórych branżach już tak bywało, np. dobra luksusowe. Dlatego wszyscy ważni światowi gracze układają się wobec konsumenta chińskiego, czasem ryzykując poważnymi wpadkami. Jeden błąd potrafi przekreślić dekadę budowania pozycji na rynku.

Duże i znane marki miały poważne wpadki?

Zdarza się to dość często, zwłaszcza dla tych, którzy budują wizerunek i komunikacje w oparciu o tolerancję i zmiany postępujące globalnie. Tu potrzeba kulturowego zrozumienia i empatii na poziomie lokalnym, aby nie popełnić błędu, który może kosztować lata pracy.

Jaką największą wpadkę pamiętasz?

W 2018 Dolce & Gabbana wypuściła serię filmów promocyjnych, przedstawiających chińską modelkę zmagającą się z pizzą, cannoli i makaronem jedząc te dania pałeczkami. Do tego stereotypowy głos mandaryński instruował ją, jak jeść włoskie potrawy. Reklamy zostały uznane jako rasistowskie i lekceważące chińską kulturę. Wywołały narodowy bojkot produktów tej marki. Zarząd D&G przeprosił za filmy, ale te również nietrafione deklaracje wywołały dodatkowe kontrowersje. D&G do dziś zmaga się w powrotem do swojej świetności na tamtym rynku.

Dolce & Gabbana kojarzona jest jako marka liberalna, tolerancyjna, otwarta na świat. Z pewnością intencje były dobre.

Tak, intencje zazwyczaj bywają dobre. Błędy natomiast wychodzą przy nieznajomości rynku, braku wyczucia czy chęci kontroli marki na odległość z centrali. Takich przykładów w ostatniej dekadzie było wiele.

Mówimy o Chinach i tamtejszym rynku kosmetycznym nie bez powodu. Mieszkałeś 12 lat w Szanghaju, kierowałeś oddziałem francuskiej agencji, która realizowała kampanie dla największych światowych marek. Zresztą o pozycji Chin mówi już sama struktura tej agencji – siedziba główna w Paryżu i dwa oddziały - Nowym Jorku i w Szanghaju. Jak tam trafiłeś? Pewnego dnia po prostu postanowiłeś opuścić Trójmiasto?

Dosłownie (śmiech). To była przygoda. Wraz z moją partnerką planowaliśmy wyjechać z Polski, ale w mniej oczywistym kierunku. W firmie, której pracowała pojawiła się propozycja wyjazdu do Szanghaju. Mieliśmy dwa tygodnie na decyzję. Przyśpieszyliśmy nasz ślub, sprzedaliśmy mieszkanie i wyjechaliśmy.

Tak po prostu?

Tak. Ja jechałem zupełnie w ciemno. Był przełom 2008/2009 roku, więc czas światowego kryzysu, stąd wśród znajomych i rodziny pojawiały się sceptyczne opinie. Tylko, że kryzysu w Chinach nie było. Ryzykowałem, ale udało mi się szybko znaleźć pracę.

W jakiej branży?

Podjąłem pracę w niemieckiej agencji marketingowej jako project manager. Tam moja rola szybko ewoluowała do pozycji dyrektora ds. strategii. Kolejnym krokiem była freelancerka, stałem się „panem od wygrywania przetargów” (śmiech). Tak też trafiłem na wspomnianą już francuską agencję, która zaprosiła mnie do stałej współpracy w budowaniu oddziału digital dla kategorii beauty i luxury. Mimo butikowego stylu, naszą konkurencją zawsze były grupy Publicis i Ogilvy. Bardzo intensywny czas. Dwa lata później przejąłem kierownictwo nad oddziałem odpowiedzialnym za region azjatycki.

Czyli kampanie dla światowych kosmetycznych marek?

Kampanie dla największych, strategie wejścia na rynek dla mniejszych, uczestnictwo w powstawaniu produktu dedykowanego na ten rynek, kreacja itp. Chiny to bardzo dynamiczny rynek, dlatego zarządzanie marką wymaga pełnego zrozumienia działań na wielu płaszczyznach, które się przenikają. Zwłaszcza w kontekście kulturowym i zarządzaniu klientem, który oczekuje wsparcia w zrozumieniu lokalnego klienta.

Jakimi markami zarządzałeś?

Warto wspomnieć o marce kosmetycznej Elizabeth Arden. Jest to historia sukcesu, która przez lata nie radziła sobie w Chinach. Błędy dystrybucji i wpadki wizerunkowe wymusiły na właścicielu całkowitą zmianę strategii. Zmieniliśmy diametralnie język komunikacji, wprowadziliśmy integracje technologiczną platform idąc ostro w omni-channel, powiększaliśmy działania coraz większymi kampaniami, pozwolono nam być bardziej odważnym. Wprowadziliśmy męskich influencerów do promocji szminek, VR, cross-over’y. Postawiliśmy na nowe, świeże twarze i lokalnych ambasadorów. Młodzi konsumenci zaczęli zauważać te mrugnięcia okiem w ich stronę. Powoli efekty zaczęły być widoczne i udział w rynku zauważalny. W kilka lat od schyłku w rentowności, Elizabeth Arden stała się czwartą marką kosmetyczną w rankingu sprzedaży. Miałem przyjemność uczestniczyć przy procesie akwizycji marki przez Grupę Revlon i to była super kulminacja tej trudnej drogi.

A co z reklamą, gdzie on i ona stoją rano w łazience przed lustrem. I obydwoje się malują?

To o czym mówisz to jest akurat kampania informacyjna platformy sprzedażowej (Tmall), która komunikowała wzrost sprzedaży kosmetyków męskich o 401% w skali roku. Dla mnie to był symboliczny moment i znak nadchodzących zmian. Impuls, który zapoczątkował moją pracę nad „Raportem o stanie męskiej urody” i pierwszych pomysłach nad własną marką.

W Polsce reakcję wywołał ostatnio wizerunek Michała Szpaka w reklamie szamponu Pantene. Odbiega od standardowych reklam.

To zapowiedź trendów z Azji?

Świetny przykład nadchodzących zmian w standardach, o których mówimy wraz z bezpośrednim przełożeniem na spójność produktu z wizerunkiem Michała. To są takie pierwiosnki, pierwsze sygnały, które są wysyłane do nas, że świat się zmienia. Inny przykład to zatrudnienie Ralfpha Kaminskiego do reżyserii teledysku dla polskiej męskiej marki kosmetycznej z segmentu popularnego. Kaminski to też osoba, która mocno odbiega od znanych nam stereotypów mężczyzny. Niski segment kosmetyków dla mężczyzn też już zauważa co się dzieje i chce wejść w tą grę.

Czyli wielkie światowe marki będą starać się przenosić z Azji swoje doświadczenia i pomysły do nas?

W Polsce jesteśmy na początku tej drogi, zwłaszcza jeśli chodzi o samą akceptację nadchodzących zmian. Jednocześnie rośnie świadomość tego, że w wieku 25 lat skóra przestaje się rozwijać i po prostu się starzeje. Młodzi mężczyźni coraz częściej zdają sobie z tego sprawę. Wraz z wiedzą rośnie potrzeba czegoś więcej do pielęgnacji skóry poza mydłem i wodą. Z tym już się oswajamy. Jeżeli chodzi o kolor i kosmetyki maskujące, poprawiające wygląd to jest wyzwanie młodszych pokoleń, dla których okazje do wyglądania lepiej oznaczają stosowanie make-upu.

Tylko, że od Chin różni nas nie tylko mentalność, ale i grupa docelowa. Tam są to młodzi Chińczycy, a u nas kremami faceci zaczynają na poważnie interesować w okolicach 40.

To się jednak zmienia (w skali całej Europy). 62% męskich odbiorców produktów do pielęgnacji skóry ma mniej niż 34 lata. Między 28, a 34 rokiem życia jest szczególny moment, okres który często zbiega się z większą odpowiedzialnością w domu i w miejscu pracy. Istnieją dane na to, że życie zawodowe tej grupy demograficznej jest szczególnie ważne, a prawie połowa identyfikuje się jako ambitni i zorientowani na karierę – cechy, które są bardziej powszechne wśród młodych.

Tego, że używać warto to wiemy. A jak wygląda świadomość co do zawartości?

Tu też rośnie coraz większa grupa odbiorców świadomych, skinteligentnych. Takich dla których składy i formuły odgrywają coraz większą rolę, tym samym stają się głównym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe. Widzimy też szerszą ofertę kosmetyków naturalnych, które coraz bardziej wywierają wpływ na to co się dzieje w branży kosmetycznej. Polska ma w tym swój udział. Przykładowo na ostatnich targach Cosmoprof w Bolonii, pojawiło się aż 196 firm kosmetycznych z Polski! W porównaniu Stany Zjednoczone były reprezentowane przez około 100 firm.

Tworzenie kosmetyków to trudny biznes? Pytam ciebie już teraz nie jako promotora światowych marek, ale założyciela własnej marki. W tym roku zadebiutowałeś z własną serią Kovalite SKIN.

Jest to trudny rynek, ale wciąż bardzo perspektywiczny. Ambitny i dynamiczny, co jest związane m.in. z rosnącą świadomością konsumentów oraz rosnącym dochodem rozporządzalnym. Skutkuje to zmianami przyzwyczajeń w zakresie zakupów kosmetycznych. Chociaż cena wciąż jest jednym z ważnych czynników jednak coraz większy odsetek konsumentów zwraca uwagę na jakość czy skuteczność produktów. Największym segmentem są „młodzi i aspirujący”, z ponad 1/5 udziału wśród konsumentów. Czytają oni recenzje kosmetyków przed zakupem oraz starają się być na czasie. Najczęściej spośród wszystkich segmentów spędzają oni czas wolny rozwijając zainteresowania, np. słuchając podcastów, czy uprawiając sport. Aktywność fizyczną deklarują przynajmniej raz na dwa tygodnie (58%). Jednym słowem poszukują zdrowych nawyków, a to jest właśnie ten element stylu życia, którym jestem najbardziej zainteresowany w kontekście moich kosmetyków. Gdy nowe definicje męskości i nowe nawyki związane ze stylem życia wchodzą do głównego nurtu, kształtuję się nowy, skintelektualny mężczyzna. Taki, który pasjonuje się samodoskonaleniem. A samodoskonalenie budowane jest między innymi poprzez dobre nawyki życia codziennego.

Jednak potencjalnych męskich klientów jest mniej.

Jest to grupa z bardzo dużym potencjałem. Przede wszystkim nie ma wyrobionych nawyków zakupowych i nie jest podatna na wpływ dużych marek z długoletnią tradycją. Mężczyzna łatwiej sięga po niszowy produkt, który jest uszyty pod niego. Pierwszy kontakt to kluczowy moment, w którym buduje się lojalność wobec działającego produktu. Tworząc markę Kovalite SKIN założyłem, że to będzie marka globalna z korzeniami w Trójmieście i spełniała wymagania konsumentów w każdym regionie świata. Będziemy docierać do świadomych konsumentów poza granicami Polski i Unii Europejskiej. Nasz debiut mieliśmy na Expo w Dubaju, gdzie męskie kosmetyki z segmentu premium mają dużą grupę odbiorców.

Jak wyglądał debiut?

Bardzo pomyślnie! Przed nami kolejne kroki przygotowawcze do zbliżającego się Beauty Show w trzecim kwartale roku.

W Polsce Kovalite SKIN jest dostępne?

Tak. Przede wszystkim w naszym sklepie internetowym, ale i stacjonarnie w butikowych drogeriach dużych miast. Pojawiamy się również na kosmetycznych platformach e-commerce. Nie znajdziesz nasz natomiast w dużych sieciowych drogeriach. Tam nasz odbiorca raczej nie zagląda.

Stawiasz na naturalne składniki, a także wyższą półkę cenową.

Półka premium to nie tylko cena, ale i jakość produktu. Zaawansowane składniki aktywne, które faktycznie działają. Tworzenie formuł zajęło nam ponad rok. Założyliśmy trzy kroki i są one mocno przemyślane. Pierwszym produktem jest żel, który ma za zadanie dobrze oczyścić twarz. Niby nic, a jednak jest to duży problem dla wielu mężczyzn. Żel przy okazji zmiękcza zarost i działa antybakteryjnie, tym samym działa uspokajająco dla młodej skóry. Drugim produktem jest krem nawilżający do codziennego użytku. Proste i wręcz niezbędne narzędzie do budowania świeżego wyglądu. Trzeci produkt to maska, bomba witaminowa, którą doceni każdy zaawansowany odbiorca. Linie trzech produktów SKIN spina wspólny mianownik w postaci uspokojenia

i odprężenia.

Mówiliśmy o zmianie świadomości facetów, transformacji wizerunku zamkniętego w sobie typowego macho, który wszystko bierze na siebie. Tymczasem rzeczywistość jest inna, mężczyźni coraz częściej rozmawiają o problemach motywowanych solastalgią, niestabilnością ekonomiczną lub niestabilnością w związku. Kovalite SKIN u podstaw zadaje pytanie: jak możemy wpłynąć na pozytywny stan umysłu? Dlatego promujemy zdrowe nawyki i oferujemy kosmetyki, które oddziaływają dwuetapowo.

W jaki sposób?

Z jednej strony korzystamy ze składnika aktywnego, który blokuje przemianę kortyzonu w kortyzol, zmniejszając w ten sposób poziom kortyzolu i starzenie się skóry wywołane stresem. Z drugiej wykorzystujemy element aromaterapii dzięki zapachowi opartemu o ekstrakt z czarnego świerku. Taki subtelnie leśny zapach wywołuje element nostalgii, który sprawia ze odbiorca przywołuje skojarzenia z chwilami bądź miejscami relaksu i spokoju.

Gdzie powstają kosmetyki Kovalite SKIN?

W Trójmieście. Jesteśmy stąd i tutaj wszystko powstaje. Chcemy, żeby to miejsce, gdzie mieszkamy i gdzie je tworzymy było zakotwiczone w dna naszych kosmetyków.