A jak jest na rynku lokalnym? Lechia Gdańsk, która po 15 latach wypadła z Ekstraklasy, ma nowego właściciela tj. fundusz inwestycyjny - Mada Global Fund for Income Opportunities ze Zjednoczonych Emiratów Arabskich (ZEA). Klub jest od 2009 roku spółką akcyjną, obecnie z kapitałem zakładowym 40 500 000 złotych. Jeszcze w czerwcu roczny budżet klubu wynosił około 22,5 mln. Sponsorem Lechii do niedawna była firma ETL z branży doradztwa finansowo-podatkowo-prawnego. Partnerem technicznym - adidas i jego dystrybutor - firma R-GOL.com, z kolei strategicznym - Miasto Gdańsk. To częsta praktyka samorządów, w których mieści się siedziba klubu. I choć wiadomo, że z powodu spadku miasto zmniejszyło obiecaną na nadchodzący sezon kwotę wsparcia z 10 do 5 mln zł, to dalej jest to kwota o której wiele innych klubów, osiągających znaczne lepsze wyniki może tylko pomarzyć. Oficjalnym dostawcą Lechii jest firma LONZA S.C., producent wody mineralnej Nata Aqua.

W Gdyni drużynę piłkarską także wspiera samorząd.

W bieżącym roku Arka Gdynia Spółka Akcyjna realizowała usługę promocji gminy oraz Gdyńskiego Centrum Sportu w okresie od 15 lutego do zakończenia poprzednich rozgrywek (15 czerwca) za co otrzymała łącznie 2,4 mln wynagrodzenia. W skali ubiegłego roku w dwóch takich postępowaniach kwota ta wyniosła 4,25 mln zł.

- Świadczenia realizowane przez klub obejmują pełne spektrum działań związanych z uczestniczeniem w rozgrywkach o mistrzostwo I Ligi w I połowie 2023 roku – od umieszczenia logo w wielu polach ekspozycji po umieszczania informacji o organizowanych przez Gdyńskie Centrum Sportu wydarzeniach czy przekazywanie zdjęć. Łącznie jest to kilkadziesiąt punktów - wyjaśnia Marek Urbaniak, zastępca kierownika Działu Promocji i Komunikacji w Gdyńskim Centrum Sportu.

Poza tym sponsorem oficjalnym Arki jest Energa z Grupy Orlen, sponsorem głównym zakłady bukmacherskie ForBET, a technicznym NO10 Sports. Wokół Arki też jest sporo kontrowersji, klub już trzeci sezon z rzędu rozpocznie w I lidze, a atmosferę burzą nieustanne awantury, także na linii – właściciel klubu – miasto.

Zwrot 10 razy większy niż nakłady

Na szczęście znacznie lepsza atmosfera panuje wokół innych pomorskich klubów. Gdyńska firma Trefl S.A. od lat finansuje koszykówkę i siatkówkę. I choć wsparcie niewątpliwie przekłada się na marketing, bo markę Trefl znają wszyscy, nie tylko nabywcy puzzli to zdaniem Kazimierza Wierzbickiego, właściciela Trefla jego wsparcie ma wymiar bardziej społeczny niż

marketingowy.

- Dzięki koszykarskim i siatkarskim emocjom, sukcesom naszych drużyn, a także sportowym programom społecznym realizowanym przez kluby i Stowarzyszenie Trefl Pomorze uczestniczymy w życiu sopocian i gdańszczan, dostarczamy mieszkańcom pięknych przeżyć, niejednokrotnie kształtujemy postawy Pomorzan w aktywnym spędzaniu czasu wolnego, a przede wszystkim krzewimy rodzinną rozrywkę i jesteśmy częścią budowanych poprzez sport więzi. Od ponad 25 lat współpracujemy z Miastem Sopot, a od 2005 roku z Miastem Gdańsk - tłumaczy Kazimierz Wierzbicki, dodając, że kwestie marketingowe także są istotne, jednak w przypadku wspierania sportu znajdują się na dalszym planie.

Karol Żebrowski, rzecznik prasowy Trefl Sopot S.A. potwierdza, że Trefl S.A. wspiera kluby sportowe od początku ich funkcjonowania tj. od 1995 roku koszykówkę, a od 2005 roku siatkówkę. Firma nieprzerwanie jest sponsorem tytularnym obu zespołów.

- Dzięki wsparciu kluby, w krótkim odstępie czasu od ich założenia, wywalczyły awans na najwyższy szczebel ligowy, a następnie osiągały sukcesy na arenie krajowej i międzynarodowej - przyznaje Karol Żebrowski.

Podczas domowych meczów promowane są produkty Trefla: gry, puzzle czy karty. Logo firmy Trefl jest eksponowane na strojach zawodników, boiskach, bandach oraz w przestrzeni w hali. Maskotką obu zespołów jest Treflik – postać z bajki „Rodzina Treflików”, tworzonej w technice lalkowej przez KAZstudio należące do Grupy Trefl. We współpracy ze Stowarzyszeniem Trefl Pomorze kluby uczestniczą w programie Trefl Kids, bezpłatnych zajęcia aktywizujących dla dzieci w wieku 6-9 lat. Dzieci uczą się współpracy, wypracowują zdrowe nawyki oraz poznają podstawy koszykówki i siatkówki.

- W ostatniej dekadzie Trefl SA zainwestował w sport ponad 50 milionów złotych. Dzięki tej stabilności Trefl Sopot i Trefl Gdańsk wciąż znajdują się w gronie czołowych zespołów w swoich dyscyplinach i mogą cieszyć swoich kibiców kolejnymi dobrymi wynikami. Z drugiej strony inwestycja w sport oznacza zwrot w postaci wielomilionowych ekwiwalentów. Dzięki transmitowaniu meczów siatkarskiej PlusLigi oraz części spotkań koszykarskich w sportowych kanałach telewizji Polsat, kluby generują dla sponsora tytularnego zwrot 10-krotnie przekraczający poniesione nakłady. To oznacza, że gdyby marka Trefl chciała zaistnieć w telewizji i pozostałych mediach w tym wymiarze czasowym, w jakim jest dzięki sponsoringowi, musiałaby wydać na ten cel kilkakrotnie więcej środków niż w przypadku marketingu poprzez sport - tłumaczy Żebrowski.

Marketing czy działania społeczne

Kwestią kluczową jest motywacja i oczekiwania sponsorów. Czy chodzi o efekt marketingowy, czy też działanie społeczne. W przypadku instytucji państwowych lub samorządowych działanie społeczne to obowiązek, a sektor prywatny ma wybór, czy wejść w rolę mecenasa, czy też typowego inwestora, który oczekuje konkretnej stopy zwrotu w postaci rozpoznawalności marki. Ten temat poruszano m.in. podczas tegorocznego Forum Wizja Rozwoju w Gdyni.

- Ważną sprawą w przypadku sponsoringu sportu jak i innych dziedzin jest długotrwałe zaangażowanie w projekt, ponieważ trzeba poczekać na zwrot inwestycji – mówił Kornel Elijaszewicz, dyrektor Departamentu Partnerstw i Eventów w Totalizatorze Sportowym. - Trzeba też oddzielić sponsorowanie od wykorzystania znanego sportowca na rzecz kampanii reklamowej. Jesteśmy największym mecenasem sportu w Polsce i nie chodzi o nakłady marketingowe tylko przekazywanie dopłat z gier loteryjnych. Co roku blisko półtora miliona złotych przekazujemy dla Ministerstwa Sportu i Turystyki oraz Kultury i Dziedzictwa Narodowego. Wybieramy projekty, w które angażujemy się długofalowo - tłumaczył Elijaszewicz, dodając, że idea powstania Totalizatora Sportowego zaczęła się od Polskiego Komitetu Olimpijskiego: - Jesteśmy związani z PKOL jak również z innymi dyscyplinami, czy to na poziomie profesjonalnym indywidualnym czy to lokalnym a nawet amatorskim, ponieważ to jest pierwszy narybek do sportu profesjonalnego. Nie da rady wychować profesjonalnych sportowców bez krzewienia sportu dzieci i młodzieży. Trzeba umiejętnie wykorzystywać projekty sponsoringowe na projekty skierowane bezpośrednio do klientów biznesowych. Jest to też budowanie relacji z samorządami.

- Nie wyobrażam sobie dzisiaj w Polsce ani w innym kraju liczącym się na światowym rynku sportowym, żeby udało się bez wsparcia sponsorskiego – oceniał z kolei Michał Listkiewicz. - Często są to również samorządy, które odgrywają wielką rolę i pozytywną i negatywną, ponieważ często jest tak, że samorząd, chcąc zdobyć sympatię mieszkańców pompuje ogromne pieniądze w klub sportowy związany z daną miejscowością bez kontroli nad tym. Jest w Polsce kilka i to całkiem dużych miast, gdzie robi się to kompletnie nieracjonalnie, bo idą duże pieniądze na grupę zawodowych przeważnie piłkarzy, a powinno to iść na rozwój całej dyscypliny czyli na infrastrukturę, na młodzież, na zaplecze, na dokształcanie, a nie grupkę 30 ludzi często z zagranicy, dla których jest to etap przejściowy - tłumaczy Listkiewicz.

Bogusław Witkowski, prezes Pomorskiego Związku Żeglarskiego oraz Basketbal Investments SA VBW Arka Gdynia podkreślał konieczność współpracy wszystkich partnerów, którzy na finansowaniu sportu mogą korzystać.

- Mowa jest zarówno o szkolnictwie, o samorządach, o władzach państwowych, o klubach, o związkach poszczególnych dyscyplin sportowych zrzeszonych w polskim komitecie olimpijskim, kończąc na uczelniach sportowych. Jest tylko kwestia tego, czego oczekujemy od sportowca w zamian, czy to ma być działalność w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu, czy taka, która przynosi chlubę na parkietach, na boiskach czy akwenach w skali międzynarodowej i to warunkuje podział środków zarówno ministerialnych jak i tych od spółek skarbu państwa czy biznesu prywatnego - mówił Bogusław Witkowski.

Paliwa i energetyka dają najwięcej

Nie jest przypadkiem, że to właśnie spółki skarbu państwa przodują w nakładach na sponsoring sportu. Wg danych Sponsoring Insight 60,9% środków pochodzi właśnie od nich, 13% od samorządów lokalnych, 8,7% od przedsiębiorstw prywatnych, a 13% to środki centralne i ministerialne.

Zbigniew Leszczyński, członek zarządu Orlen Unipetrol przyznaje, że spółka bada ekwiwalent reklamowy przed podpisaniem umowy sponsoringowej.

- Inwestowanie w sport przynosi korzyści, indywidualne, grupowe, społeczne, ale również biznesowe. W Polsce marka Orlen jest rozpoznawalna, natomiast nie jest tak bardzo popularna i rozpoznawalna za granicą np. w Czechach, na Słowacji, na Węgrzech. W związku z tym potrzebujemy ambasadorów, nazwisk i sportów, które trafiają do mas. Jest to na przykład Formuła 1, są to rajdy, gdzie mamy kierowcę Martina Prokopa, ale również drużyna HC Verva w Litvinowie (drużyna hokejowa - dop. redakcji). W Czechach hokej jest niezwykle popularny. Orlen jako sponsor PKOL jest również sponsorem komitetu paraolimpijskiego. W związku z tym te ekwiwalenty ze sponsoringu nie są duże, ale, że jesteśmy firmą społecznie odpowiedzialną, angażujemy się w takie inicjatywy - wyjaśnia Leszczyński.

Nie jest tajemnicą, że w zakupie praw sponsoringowych przoduje branża energetyczno – paliwowa mając 31,7%. Pozostałe branże mogą się pochwalić udziałami jednocyfrowymi. W Polsce, a także na Pomorzu największym sponsorem jest Orlen.