Promocja w sieci stała się najbardziej dominującym formatem reklamowych na świecie. W przeciwieństwie do klasycznych form reklamy pozwala dokładnie poznać odbiorców, prawie, że pod każdym kątem. Tym samym umożliwia coraz bardziej precyzyjne docieranie do coraz węższych, sprofilowanych grup potencjalnych klientów. Ta wiedza jest bardzo cenna i reklamodawcy są gotowi za nią sporo zapłacić wyspecjalizowanym i profesjonalnym agencjom. Obok nich pojawiają się jednak też ad frauderzy. W Polsce mało się o tym jeszcze mówi, jednak na zachodnich, bardziej rozwiniętych rynkach temat jest już powszechnie znany. Kim są, jakie techniki stosują – o tym opowiada Michał Jóźwik, ekspert związany z portalem Fraudbusters.
Kim są “ad frauderzy”?
Ad frauderzy to tak naprawdę nieuczciwi dostawcy powierzchni reklamowej. Wykorzystują wszelkie dostępne środki w swoim „portfolio” aby, generować jak najwięcej sztucznego ruchu/eventów, który nigdy faktycznie nie miał miejsca. Wykazują fikcyjne przychody, generując realną stratę dla reklamodawcy.
Na czym polegają te działania?
Sama definicja fraudu nie jest skomplikowana - fraud powszechnie definiujemy jako grupę oszustw występujących w reklamie online. Możemy do nich zaliczyć np. fikcyjne raportowanie kliknięć, konwersji czy też nawet zwykłych wyświetleń reklamy.
W jaki sposób na nich zarabiają?
Korzystając z dedykowanych narzędzi (botów/skryptów) lub „ręcznie” generują przykładowo 100 kliknięć zmieniając przy tym dynamicznie IP (skrót od Internet Protocol Address, numeru identyfikacyjnego nadawanego komputerom lub innym urządzeniem łączącym się z siecią) w danej kampanii oraz kasując cookie w przeglądarce. Podstawowe systemy mierzące raportują, że 100 unikalnych użytkowników wygenerowano 100 kliknięć, ale nie „widzą” już, że to tak naprawdę był jeden „bot”. A za te 100 kliknięć klient musi zapłacić.
Jakie branże, bądź kategorie są najbardziej narażone w Polsce na ad fraud?
Tak naprawdę na fraud narażona jest każda branża reklamująca się w Internecie. W zależności od rodzaju działań (wizerunkowe/sprzedażowe) czy na przykład rodzaju materiałów reklamowych (display/video), źródła emisji (desktop/mobile) poziom fraudów będzie inny. Owszem są branże o większym „potencjale” takie jak produkty finansowe, telekomy, branża motoryzacyjna czy ogólnie pojęty „twardy e-commerce”. Najbardziej fraudogenne są działania w rozliczeniach za kliknięcia oraz zostawienie tzw. “leadów” czyli przeważnie danych do dalszego kontaktu w wypełnionym formularzu (u banków, dealerów samochodów czy w telekomunikacji).
Czy konkurenci również mogą dopuszczać się wobec siebie ad fraudów?
Owszem, zdarzają się takie sytuacje. Jednym z takich przykładów jest pozew sądowy firmy Motogolf.com, internetowego sprzedawcy sprzętu golfowego mieszczącego się w Las Vegas. W kwietniu 2020 roku pozwał konkurenta TopShelf Golf, który rzekomo złamał prawo stanowe i federalne poprzez celowe wyklikiwanie płatnych reklam konkurenta w przeglądarce Google. Niestety dużo podmiotów stosuje tego typu niecne zagrywki, ale ich skala jest bardzo trudna do oszacowania.
A jak duża jest skala problemu w Polsce?
Oszacowanie realnego poziomu fraudów w Polsce jest bardzo ciężkie. Wynika to z niskiej skali lokalnej weryfikacji fraudów. Bazując na raporcie White Ops we współpracy z ANA (Association of National Advertisers) możemy stwierdzić, że w zależności od rodzaju działań reklamowych poziom fraudów sięga przeciętnie 3-14%. Nanosząc poprawki (z doświadczenia), w niektórych niemonitorowanych działaniach fraud może wynosić nawet 30-50% całości wyników kampanii.
Jakie są sposoby na uchronienie się przed fraudami?
W 100% uchronić się nie da. Z oszustwami w internecie jest jak z dopingiem w sporcie. Co chwilę wykrywamy nowe środki dopingujące, a kolejne jeszcze nieodkryte już działają. Pierwszym i koronnym punktem ochrony jest wczesna identyfikacja fraudu. Im szybciej wykryjemy, tym szybciej możemy zminimalizować wpływ na dalszą część kampanii. Jednakże, aby go wyłapać trzeba wiedzieć czego szukać. Fraud w większości przypadków nie jest widoczny gołym okiem. W zależności od jego rodzaju, należy stosować różne metody jego wykrycia. Najszybciej i najłatwiej jest wykorzystać dedykowane do tego narzędzia. Kolejnym rozwiązaniem jest współpraca z zaufanymi rynkowymi podmiotami, które „nie mogą” sobie pozwolić na nadszarpywanie reputacji budowanej latami.
Jakie narzędzia/programy najskuteczniej wykryją ad fraud?
Tutaj też nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Dostępne narzędzia, niezależnie czy są to własne systemy największych podmiotów reklamowych typu Google/Facebook, czy zupełnie niezależne typu ABT Shield lub Traffic Watchdog, mają różne podejścia do wykrywania i mierzenia skali oszustw. Nie ma jednej idealnej technologii do wykrywania każdego rodzaju fraudów. Trzeba być elastycznym i poszukiwać rozwiązań dedykowanych do danego typu fraudów.
Czy to oznacza, że każdy jest potencjalnie podejrzany?
Teoretycznie tak, w praktyce – nie. Narzędzia ad fraudowe nawet w przypadku największych wydawców i rzetelnych dostawców mogą pokazywać niewielki odsetek fraudów, którymi nie są. Może to wynikać z wielu rzeczy takich jak: różnice technologiczne, restrykcyjna definicja fraudu w danym narzędziu, podejrzane zachowania, wyłapywanie „dobrych botów” (white bot) itp.
Czy reklamodawcy obawiają się, że za każdą kampanię cyfrową może kryć się ad fraud?
Ci bardziej świadomi mają na względzie fraud i oczekują niskiego jego poziomu. Całości fraudu realnie wyeliminować się nie da. Praktycznie zawsze zostanie jakiś odsetek wykrytego (bądź nie). Jest jeszcze grupa reklamodawców, którzy w ogóle nie zdają sobie sprawy, że fraud istnieje i na takich fraudsterzy najwięcej zarabiają. Trzeba stawiać w promowanie wiedzy o fraudzie i metodach jego wykrywania. Trzecią grupą są ci, którym się to po prostu nie kalkuluje. Niekiedy poziom fraudów nie jest na tyle wysoki, aby uzasadniał koszt jego wykrycia i usunięcia. Często zdarza się, że reklamodawca woli „wrzucić w koszty” pewną ilość fraudów niż inwestować więcej pieniędzy w narzędzie je likwidujące. Uważam takie podejście jest błędne. Bez weryfikacji nie wiadomo w którym momencie z 5% fraud może zrobić się 15 czy 30%.
Jak świadomość o fraudach wpływa na zachowania reklamodawców?
Często zależy to od branży. Te mocno e-commerce’owe poświęcają sporo czasu i środków na eliminowanie podejrzanych dostawców. Mają dzięki temu wiarygodne dane z ruchu jaki pojawia się u nich na stronach internetowych. Musimy pamiętać, że fraud nie tylko powoduje utratę części pieniędzy przeznaczonych na reklamę, ale też potrafi mocno zafałszować obraz realnego ruchu na stronie. Jeśli przykładowo 40% ruchu jest generowane przez boty z głównej kampanii reklamowej, 20% z innych źródeł, a kolejne 40% jest ruchem naturalnym/generycznym to analityk nie wiedząc o fraudzie stwierdzi w pierwszym momencie, że trzeba dalej inwestować pieniądze w coś co nie generuje realnie żadnego zwrotu z inwestycji.
