Cyfrowy bazar współczucia

To tylko wierzchołek góry lodowej polskiego crowdfundingu, czyli finansowania różnych projektów za pomocą pomocowych platform. Na ekranach komputerów obok umierających dzieci oglądamy koty do adopcji, zbiórki na spełnienie marzeń o kamperach czy jachtach. Obraz dopełniają apele o wsparcie mniej lub bardziej obiecujących pomysłów biznesowych. W tym tłumie liczy się dobre „opakowanie” historii. Wyścig o uwagę wydaje się nierówny: ludzkie dramaty wywołują emocje i przypominają nam o własnej śmiertelności, z kolei zbiórki na hobby i marzenia dają poczucie uczestnictwa w cudzym sukcesie.

Eksperci zwracają jednak uwagę na to, że tak odległe światy mogą… się uzupełniać.

- Zbiórki lifestylowe przyciągają nowych darczyńców i zwiększają zasięgi akcji dobroczynnych, zatem funkcjonują w symbiozie - mówi Robert Kawałko, prezes zarządu Polskiego Stowarzyszenia Fundraisingu (PSF). - Cierpienie może wywoływać większe emocje i hojność, gdy prezentuje się je w sąsiedztwie próśb o pieniądze na zabawę lub gadżety. Organizacje nie dzielą pomiędzy sobą kawałka tortu, ale, prowadząc działania fundraisingowe [zbieranie funduszy - red.], sprawiają, że ten tort dla wszystkich rośnie. Prezes PSF podkreśla, że zarówno badania, jak i doświadczenia osób, które prowadzą zbiórki, często pokazują, że najtrudniej przekonać kogoś do pierwszej darowizny. Kolejne razy są dużo łatwiejsze.

- Ostatecznie to darczyńca decyduje, jaki cel chce wesprzeć i, jeśli to jego pieniądze, ma prawo wydać je zgodnie ze swoją wolą, a serwisy crowdfundingowe - tworzą tylko bardziej bezpieczną i transparentną infrastrukturę, która to umożliwia - twierdzi Kawałko.

Potrzeba czy sposób na życie?

W serwisie Zrzutka.pl codziennie powstaje od 300 do 400 nowych zbiórek – od głośnych akcji publicznych po prywatne projekty w gronie znajomych. Portal szacuje, że rocznie przybywa tysięcy inicjatyw na cele osobiste, a ich liczba podwoiła się w ciągu ostatnich dwóch lat. Z punktu widzenia platformy ten trend nie odbywa się kosztem tradycyjnych zbiórek charytatywnych czy medycznych. Te drugie nadal pozyskują największe kwoty. Z kolei prywatne projekty z reguły angażują głównie bliskie otoczenie organizatora: rodzinę, przyjaciół, kolegów z pracy lub hobbystów.

– Crowdfunding ewoluuje w narzędzie spełniania marzeń – od tych najważniejszych, życiowych, po te pozornie zwykłe, osobiste. Widzimy, że internauci nadal tłumnie wspierają osoby w trudnych sytuacjach, a jednocześnie coraz chętniej pomagają spełniać marzenia bliskich – komentuje Tomasz Chołast, współzałożyciel i członek zarządu Zrzutka.pl.

Najczęściej organizatorami są osoby młode, aktywne zawodowo, wychowane w erze mediów społecznościowych. Rosnąca popularność zbiórek pokazuje zmianę w postrzeganiu proszenia o pomoc: Polacy coraz śmielej dzielą się swoimi potrzebami i marzeniami, a otoczenie coraz częściej uważa prywatne cele za godne wsparcia, o ile są autentyczne i jasno uzasadnione. Dowodem są liczby.

- W 2025 roku obserwowaliśmy dalszy wzrost zainteresowania finansowaniem celów związanych z rozwojem osobistym, pasjami i aktywnościami – tylko w tych kategoriach powstało na Zrzutka.pl 14 943 zbiórek, w tym 6 231 w kategorii „projekty”, 3 502 w „sporcie”, 2 811 w „kulturze” oraz 2 399 w „podróżach”. To wyraźny sygnał, że Polacy coraz częściej traktują crowdfunding jako narzędzie realizacji swoich marzeń i inicjatyw – podsumowuje Tomasz Chołast.

W 2025 roku na Zrzutce.pl powstało 85 tys. zbiórek – średnio 233 dziennie. Użytkownicy wpłacili 197,2 mln zł w ramach ponad 2,3 mln wpłat. Sześć zbiórek przekroczyło 1 mln zł, 224 – 100 tys. zł. Średnia wpłata: ok. 85 zł.

Na przestrzeni lat wiele się zmieniło: prośby o pomoc nie podlegają już społecznej stygmatyzacji i nie tłumaczy się ich brakiem zaradności. A granica tego, co uznajemy za uzasadnioną potrzebę, uległa znacznemu przesunięciu. - Zwracanie się o pomoc coraz częściej nie jest postrzegane jako sygnał deficytu, lecz jako naturalny element uczestnictwa w sieciach społecznych – wyjaśnia w rozmowie z „Biznesem Pomorza” psycholog Marta Boczkowska ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej. – Z kolei osoby uruchamiające zbiórki na rzecz własnych pomysłów czy działalności bywają dziś odbierane jako zaradne, kreatywne i przedsiębiorcze, czyli zupełnie inaczej niż jeszcze kilkadziesiąt lat temu.

Habituacja na cierpienie

Jest i druga strona medalu. Mnogość zbiórek - zwłaszcza tych odnoszących się do czyjegoś cierpienia i śmiertelności - może prowadzić do pewnego zobojętnienia lub tzw. zmęczenia współczuciem czy też wrażenia, że skala potrzebnej pomocy jest tak wielka, że nie sposób jej sprostać. Psychologia wskazuje na mechanizm habituacji, czyli naturalnego przywykania do bodźców. To właśnie on sprawia, że przy powtarzalnym kontakcie z cierpieniem emocje słabną, bo ludzkie zasoby uwagi są ograniczone.

– Ekspozycja na długotrwałe i intensywne cierpienie częściej prowadzi do wycofania niż do działania – wyjaśnia psycholog Marta Boczkowska. – Gdy reakcja emocjonalna przeradza się w osobisty negatywny stres, ludzie zaczynają unikać bodźca zamiast się angażować. Tak mogło się wydarzyć na przykład w obliczu przedłużającej się wojny w Ukrainie. Analizy dowodzą, że w obliczu kataklizmów czy wojen wsparcie społeczne ma charakter falowy. Zaczyna się od zrywu i wielkiej solidarności, po czym zaangażowanie powoli wygasa. I to mimo że problem wciąż trwa.

Technologia w służbie emocji

Na pomoc przychodzi technologia, próbując ujarzmić pomocowy żywioł i nadać mu ramy. Polską scenę crowdfundingową zdominowały cztery portale, od których zależy dziś niemal cała architektura cyfrowego pomagania.

Każdy serwis znalazł swoją niszę. Siepomaga.pl specjalizuje się we wsparciu osób z bardzo drogim i udokumentowanym leczeniem. Pomagam.pl koncentruje się na celach medycznych, sytuacjach kryzysowych jak pożary czy powodzie, ale i pomocy zwierzętom oraz działaniach humanitarnych. Zrzutka.pl ma bardziej zróżnicowany i niejednorodny profil – obok zbiórek dobroczynnych prowadzi finansowanie projektów osobistych i społecznych. Natomiast portal RatujemyZwierzaki.pl, powiązany z Siepomaga.pl, postawił na wąską specjalizację i rygorystyczną weryfikację.

Skala operowania i wymogi formalne to nie jedyne różnice. Siepomaga.pl i RatujemyZwierzaki.pl działają w ramach struktur fundacji, co oznacza, że podlegają rygorom sprawozdawczym. Jako jedyne w tym zestawieniu mogą też przyjmować 1,5 proc. podatku. Inny model wybrały pozostałe platformy: Zrzutka.pl podlegająca Komisji Nadzoru Finansowego instytucja płatnicza, a Pomagam.pl – spółka z ograniczoną odpowiedzialnością. Formy prawne dyktują zasady gry - podczas gdy fundacje pobierają 6 proc. prowizji na koszty operacyjne, podmioty komercyjne utrzymują się z dobrowolnych darowizn użytkowników (tzw. napiwków) i płatnych opcji promocji.

Najważniejsza różnica kryje się jednak w tym, co dzieje się z pieniędzmi po zakończeniu zbiórki. Środki wpłacone za pomocą Siepomaga.pl i RatujemyZwierzaki.pl nie trafiają bezpośrednio do rąk potrzebujących, lecz do wykonawcy danej usługi na podstawie faktur. To tzw. bezpiecznik, którego brakuje na platformach komercyjnych. Tam organizator otrzymuje przelew na własny rachunek: na Zrzutce.pl niemal natychmiast po weryfikacji, na Pomagam.pl – zazwyczaj w ciągu 48 godzin. W tym modelu portal opiera się przede wszystkim na zaufaniu do intencji zbierającego, choć stosuje też własne mechanizmy weryfikacji.

Na Zrzutka.pl obowiązkowa weryfikacja uruchamia się automatycznie po zebraniu 20 tys. zł w ramach jednej zbiórki, lub gdy suma wszystkich akcji danego organizatora przekroczy 50 tys. zł. Blokada wypłat może nastąpić jednak w każdym momencie – wystarczy zgłoszenie od czujnych użytkowników lub wątpliwości samej platformy.

- W takich sytuacjach wypłaty środków są czasowo wstrzymywane, a organizator zobowiązany jest do przedstawienia dokumentów potwierdzających prawdziwość celu zbiórki lub sposób wydatkowania środków; mogą to być np. protokoły straży pożarnej, dokumentacja medyczna, faktury czy potwierdzenia przelewów – wyjaśnia Ewa Zambrzycka-Rozner, PR manager w Zrzutka.pl. – Jeżeli potwierdzimy, że zbiórka wprowadzała darczyńców w błąd, lub nie mogła zostać zrealizowana zgodnie z deklarowanym celem, podejmujemy działania przewidziane regulaminem – w tym odmowę wypłaty środków organizatorowi, zwrot wpłat darczyńcom. A w uzasadnionych przypadkach także zawiadomienie właściwych organów.

Spektakularne wyniki

Portale crowdfundingowe najlepiej zweryfikowała praktyka. Przełomem okazały się zbiórki na „najdroższy lek świata” w leczeniu SMA – to one pokazały, że Siepomaga.pl potrafi skutecznie zarządzać akcjami o budżetach rzędu 8-10 mln zł, które wcześniej wydawały się beznadziejne. Wątpliwości może tu budzić pobierane 6 proc. prowizji, które w przypadku tak wielkich kwot wynosi odpowiednio od 480 tys. zł do 600 tys. zł. Nie wszyscy darczyńcy mają tego świadomość. Z kolei portal Pomagam.pl po wybuchu wojny w Ukrainie stał się głównym centrum dla tysięcy oddolnych akcji. Na Zrzutce.pl zamknęła się natomiast „Ostatnia puszka Pana Prezydenta” – akcja uruchomiona po śmierci zamordowanego prezydenta Gdańska Pawła Adamowicza. Spontaniczny gest inicjatorki - krawcowej spod Gdańska - w połączeniu z wydajną technologią potrafił w kilka dni wygenerować niemal 16 milionów złotych datków. Tu w ramach modelu 0 proc. prowizji portal zarobił wyłącznie na dobrowolnych wpłatach darczyńców, co przy ich łącznej liczbie 264 tys. dało na tyle duży „napiwek”, by wywołać ogólnopolską dyskusję o etyce zarabiania na pomaganiu. Aby uciąć spekulacje i zachować twarz, Zrzutka.pl zdecydowała się przekazać ok. 200 tys. zł z własnego zysku na wsparcie Europejskiego Centrum Solidarności oraz gdańskich organizacji pozarządowych.Rynek wymusza na platformach walkę o klienta nie tylko przejrzystością, ale i niskimi kosztami obsługi. Jak wskazuje Robert Kawałko z PSF, mechanizm „napiwków” stał się standardem, który rzadko budzi sprzeciw darczyńców:

– Między portalami istnieje pewna konkurencja w tym względzie – każdy dąży do niskich kosztów, gdyż to zachęca darczyńców. W ostatnich latach wiele portali obniżyło swoje prowizje lub zdało się na wpłaty dobrowolne, co jest trendem korzystnym dla zbierających i wpłacających – wyjaśnia Kawałko.

Siła marki osobistej

To właśnie na Zrzutka.pl swoje rekordowe zbiórki na Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy prowadzi instagramowy profil Make Life Harder (MLH). Ten tworzony przez Jakobe Mansztajna i jego partnerkę, aktorkę Karolinę Bacię, projekt jest dziś jednym z najpotężniejszych mediów społecznościowych w Polsce. Obserwowany przez ponad 1,6 miliona osób MLH potrafi zmobilizować tłumy w sposób, o jakim tradycyjne kampanie mogą tylko marzyć. Mechanizm jest ten sam: gigantyczna skala, setki tysięcy wpłat i 0 proc. prowizji. Jednak w tym przypadku moc nadają akcji sami twórcy. To nowoczesna forma cyfrowego zaufania: portalu używa się jako sprawnego narzędzia, ale sumienie zbiórki przenosi się na organizatora. Potwierdził to tegoroczny finał WOŚP. W styczniu 2026 roku – internetowa skarbonka MLH wypełniła się kwotą 2,7 mln złotych. I to zaledwie w dzień.

Ale nawet przy zbiórkach, które kończą się pełnym sukcesem i realną pomocą, pojawia się ogromna presja na transparentność. Przekonał się o tym dziennikarz i publicysta Sławomir Sierakowski, którego zbiórka na zakup bojowego drona dla Ukrainy przyniosła 22,5 mln zł. Choć ostatecznie sprzęt producent przekazał za darmo, a zebrane środki trafiły do Ukraińców, czas potrzebny na dopięcie formalności stał się paliwem dla internetowych spekulacji. To pokazuje, że na organizatorze spoczywa nie tylko logistyka, ale i ciężar udowadniania swojej uczciwości przed opinią publiczną.

Coraz bezpieczniej i przejrzyściej?

Temat uczciwości i wiarygodności dotyczy także samych portali, które są regularnie kontrolowane przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów pod kątem przejrzystości i jasności zasad pobierania opłat za korzystanie z portalu. Obecnie wobec Siepomaga.pl oraz Pomagam.pl toczą się postępowania wyjaśniające (w sprawie, a nie przeciwko) – urząd analizuje dane przekazane przez firmy i sprawdza, czy ich praktyki nie budzą zastrzeżeń.

W trudniejszej sytuacji jest Zrzutka.pl, której prezes UOKiK postawił już konkretne zarzuty. Choć analiza materiału dowodowego nadal trwa, widać już pierwsze efekty nacisków. Zarówno serwis Zrzutka.pl, jak i Siepomaga.pl, zmodyfikowały swoje ścieżki płatności, by jaśniej komunikować zasady finansowania portali i rozwiewać wątpliwości dotyczące napiwków.

- W toku postępowań badane są także mechanizmy dotyczące zwracania się do użytkowników o przekazanie wsparcia na rzecz działalności portalu, tj. takiego ukształtowania interfejsu strony internetowej, aby nie dochodziło do wprowadzania konsumenta w błąd, niezależnie od „tematu” zbiórki. W szczególności, aby stosowane mechanizmy nie nosiły cech dark patterns, a konsument był należycie poinformowany przed dokonaniem płatności – podsumowuje Maciej Chmielowski z Departamentu Komunikacji UOKiK.

Dark patterns to inaczej zwodnicze interfejsy stosujące techniki manipulacyjne w celu pozyskania darowizn. Może być to ukrywanie opłat, sugerowanie, że tzw. napiwki są obowiązkowe, czy publikowanie grafik z płaczącym kotkiem, by wpływać na emocje.

Trzecia strona dobroczynności

Mimo uszczelniania systemów, na portalach nadal dochodzi do oszustw, choć branża przekonuje, że wyłudzenia na dużą skalę są coraz trudniejsze. Kluczem okazuje się transparentność i specyficzny mechanizm społeczny – zbiórka rzadko rusza bez wsparcia najbliższych. Pierwsze wpłaty i udostępnienia pochodzą od rodziny, przyjaciół, znajomych. To oni sprawiają, że zbiórka nabiera wiatru w żagle i oni dają jej wiarygodność – tłumaczy Dobrosława Gogłoza, dyrektor zarządzająca Pomagam.pl. – Żeby zebrać pieniądze, trzeba najpierw przekonać sporo osób z najbliższego otoczenia.

Na wodach ograniczonego zaufania

Niezależnie od systemowych zabezpieczeń, warto stosować zasadę ograniczonego zaufania do historii, a pełnego – do faktów. Kluczowym wskaźnikiem wiarygodności są inni darczyńcy. Crowdfunding działa bowiem jak kamień rzucony w wodę: pomoc rozchodzi się po niej kręgami, zaczynając od rodziny i przyjaciół, którzy swoim nazwiskiem ręczą za cel. To dlatego zbiórki na zachcianki czy rozrywkę rzadko wypływają poza najbliższych znajomych.

– Zbiórki crowdfundingowe opierają swoje działanie na płynnej sieci zasłużonego zaufania – podsumowuje Robert Kawałko z PSF. – Darczyńcy nie wchodzą na główną stronę serwisu, żeby przebierać między różnymi celami i nie wpłacają na zbiórki zupełnie obcych osób. To działa raczej na zasadzie rozchodzących się po wodzie okręgów - osoby, które nas wesprą, to przede wszystkim rodzina i nasi znajomi.

Wiarygodna zbiórka powinna żyć, a nie opierać się na jednym chwytającym za serce poście. Ponadto jej odbiorcy chcą konkretnego przykładu – bohatera z realnym problemem i ludzką historią. Tu z wyjaśnieniem przychodzą badania z zakresu psychologii poznawczej.

- Jak pokazuje prof. Jerzy Trzebiński, gdy sytuacja jest opowiedziana jako historia z bohaterem, celem i możliwymi konsekwencjami, zaczynamy ją przetwarzać jako „historię w toku”, czyli coś, co domaga się reakcji. Dlatego to historie częściej aktywizują do pomagania, podczas gdy statystyki zwykle pozostają na poziomie wiedzy, a nie działania – kwituje Marta Boczkowska z SWPS.

Koniec końców to darczyńcy są najważniejszą stroną tego układu – ludźmi, którzy decydują, czy i komu podać dłoń. W zgiełku cyfrowego bazaru jedyną nawigacją pozostaje ludzka intuicja, o ile zostanie wsparta chłodnym sprawdzeniem faktów. Prawdziwa potrzeba nie zawsze krzyczy najgłośniej. Czasem największym wyzwaniem dla systemu pomocy nie są ci, którzy oszukują, ale ci, którzy milczą.

- Wiele osób, którym zbiórka mogłaby faktycznie pomóc rozwiązać jakiś problem, nie zakłada jej, bo się wstydzi – przyznaje Dobrosława Gogłoza z serwisu Pomagam.pl. - Wolą raczej sprzedać samochód, którym jeżdżą do pracy, może mieszkanie, lub wziąć kredyt gotówkowy, co sprawia, że taka niezawiniona sytuacja, jak np. choroba, może mieć dla nich konsekwencje, które ciągną się latami.

Istnieje jednak i druga strona pomagania. Ta, która zamiast jednorazowego zrywu, stawia na stałą obecność. W swoim rytmie, z dala od szumu mediów społecznościowych, działają organizacje charytatywne. - Nie chcemy konkurować z innymi organizacjami. Dajemy ludziom sprawczość w sposób spokojny, nienachalny i długofalowy. Być może agresywne kampanie przynoszą szybciej widoczne efekty, jednak nasza strategia opiera się na wierze w siłę kropli, która drąży skałę - w solidarność rozłożoną w czasie, w cichą, ale wierną obecność po stronie tych, którzy sami nie są w stanie głośno poprosić o pomoc – podsumowuje Ewa Liegman, prezes zarządu Fundacja Hospicjum Pomorze Dzieciom.