Zamknęliśmy obwód. Sztuczna inteligencja wyprodukowała, sztuczna inteligencja wypromowała i sztuczna inteligencja to „kupiła”. Genialny model biznesowy, prawda? Zero ludzkiego błędu. Zero ludzi. Co to za świat?

Jako reżyser patrzę na ten zautomatyzowany, domknięty układ z zamyśleniem. Teatr od zawsze był dla mnie miejscem, w którym sztuka jest prawdziwym, niefiltrowanym zapisem tego, co ludzkie – potu, strachu, miłości i intuicji. Zapisem emocji. Mam nadzieję, że póki co maszyna nie ma duszy, nie przeżywa lęku przed śmiercią i nie czuje wzruszenia; ona jedynie symuluje naszą ludzką inteligencję i powiela schematy. Dziś powinniśmy zadać sobie pytanie – my, twórcy, i wy, przedsiębiorcy – czy generowanie treści równa się ich tworzeniu?

Zejdźmy jednak ze sceny na twardy, biznesowy grunt. Jeśli myślisz, że ten w pełni zautomatyzowany, oparty na AI model to Twoja przepustka do biznesowego Eldorado, to musisz wiedzieć, że prawodawcy właśnie opuścili kurtynę dla takich praktyk. Ten całkowicie syntetyczny proces zderza się z trzema potężnymi aktami prawnymi, które bronią fundamentów naszego człowieczeństwa i rynkowej uczciwości.

Po pierwsze: Prawo autorskie jasno określa, że to człowiek, a nie maszyna, ma monopol na duszę. Jeśli wygenerowałeś swój produkt (np. e-booka, muzykę do reklamy czy grafikę) wyłącznie za pomocą AI, to musisz wiedzieć jedno: nie masz do niego praw autorskich. Zarówno polskie, jak i międzynarodowe prawo autorskie opiera się na niewzruszonym dogmacie – utwór to „przejaw działalności twórczej”, a twórczość jest bezwzględnie związana z tym, co ludzkie. Musimy jasno pamiętać o tym, że kod cyfrowy nie jest kodem genetycznym. Bez ludzkich emocji i duchowości nie ma utworu, a to oznacza, że Twój wygenerowany produkt trafia prosto do domeny publicznej. Każdy może go skopiować, a Ty nie możesz go chronić.

Po drugie: Czas na zdjęcie cyfrowych masek. Unijne rozporządzenie o sztucznej inteligencji (AI Act) wprowadza jedną kluczową zasadę: sztuczna inteligencja musi być zorientowana na człowieka. Jeśli używasz AI do tworzenia treści, które łudząco przypominają prawdziwych ludzi, przedmioty czy zdarzenia (tzw. deepfake), masz twardy obowiązek wyraźnie ujawnić, że jest to twór sztuczny.

Koniec z udawaniem, że syntetyczny lektor w Twojej reklamie to żywy człowiek. Konsument musi wiedzieć, że ma do czynienia z maszyną, aby nie ulec manipulacji. Aby jednak rygorystyczne przepisy nie zdusiły mniejszych firm, na scenę wchodzi projekt Digital Omnibus on AI (nie mylić z dyrektywą Omnibus, o której wspominam poniżej). To pragmatyczne koło ratunkowe dla sektora MŚP, które ogranicza biurokrację: znosi przymus szkolenia całej kadry z zakresu kompetencji AI.

Daje dodatkowe pół roku na wdrożenie technicznego oznaczania wygenerowanych treści. Unia obniża koszty, ale nie odpuszcza etyki – pozwala Tobie wyjątkowo przetwarzać dane wrażliwe tylko po to, byś mógł wyłapać i usunąć z algorytmów krzywdzące uprzedzenia (bias).

Po trzecie: Omnibus i DSA wypowiedziały wojnę iluzji popularności. Odnosi się to do tych botów, które miały kupować i lajkować Twój produkt. Unijna dyrektywa Omnibus bezwzględnie zakazuje publikowania fałszywych opinii konsumenckich oraz zlecania sztucznego generowania „polubień” w mediach społecznościowych w celu promocji. Z kolei Akt o usługach cyfrowych (DSA) uderza w zwodnicze interfejsy (dark patterns) i zmusza platformy do przejrzystości algorytmów. Nie możesz już sztucznie kreować popularności swojej marki.

Obecnie jeszcze żyjemy w cyfrowym zamęcie, ale jesteśmy w drodze do ustalenia sensu współpracy. Oczywiście dziś tworzymy akty opierające się na relacji człowieka z człowiekiem – być może czas już na regulacje ustalające koegzystencję ludzi i maszyn? Z pewnością żyjemy w czasach wielkiego przejścia. Po latach zachłystywania się technologią, rynek – i sami konsumenci – zaczynają odczuwać potężne zmęczenie tym cyfrowym chaosem. Z raportów branżowych jasno wynika, że budzi się w nas ostry sprzeciw wobec syntetycznych, masowych treści tworzonych przez maszyny.

Jako ludzie mamy naturalną, biologiczną potrzebę prawdy. Jak trafnie zauważył prof. Jan Hartman, sztuczna inteligencja daje rynkowi potężne narzędzia do personalizacji i manipulacji emocjonalnej, ale nie zwalnia nas z obowiązku myślenia ani z moralnej odpowiedzialności.

Jaka jest zatem Twoja rola jako przedsiębiorcy? Dokładnie taka sama, jak moja jako reżysera. Maszyny (algorytmy, AI) to tylko narzędzia. Mogą ustawić światło, wygenerować tło i przyspieszyć logistykę. Ale to Ty musisz wnieść na tę scenę to, czego algorytm nigdy nie skopiuje: sens, odpowiedzialność i prawdziwe emocje.

Dlatego zostawmy syntetyczny świat maszynom. Skupmy się na autentyczności, bo to ona staje się dzisiaj najdroższą i najbardziej pożądaną walutą na rynku.