Zuzanna Skalska

Na czym polega praca trendwatchera? Spłycone przez media słowo kojarzy nam się bardziej z określaniem modnego w danym sezonie deseniu niż z tworzeniem scenariuszy przyszłości, które pociągają za sobą milionowe inwestycje.  A z tym właśnie wiąże się codzienna praca Zuzanny Skalskiej. Wykształcona w Holandii polska trendwatcherka opowiada o tym, co wyróżnia liderów biznesu od przeciętnych graczy, jakie są największe bolączki polskiej przedsiębiorczości, a także o swojej roli w powstawaniu polskiego design DNA.  

Przyleciałaś do Polski z wykładem, który odbywa się w ramach cyklu Modne Zawody organizowanego przez markę Reserved. Czy coś łączy cię z branżą fashion, a nie tylko z tym tzw. twardym designem?

Raczej nie pracuję dla branży modowej. Moda z samej definicji różni się od tego twardego designu, jak to ładnie określiłaś, czasem. Wprowadza ona na rynek co najmniej dwie kolekcje rocznie: wiosenno – letnią i jesienno – zimową. Natomiast w branży twardego designu nie ma tylu kolekcji. Volkswagen nie ma tylko i wyłącznie wiosenno – letnich samochodów i 70% wyprzedaży przed zimą. Wprowadzenie na rynek nowego produktu, w którym znajduje się bardzo dużo odpowiedzialnych konstrukcji i nowych technologii, za które architekci i inżynierowie biorą wielką odpowiedzialność, trwa około 5-ciu lat.

W związku z tym skupiłaś się na jednej dziedzinie?

Tak, bo nie można na wielu. Warto również sobie zadać pytanie, czy np. buty narciarskie należą do mody, czy twardego designu?

Myślę, że zdecydowanie do twardego designu.

No właśnie. A kurtka marki Burton, albo spodnie North Face? Granica jest cienka. Ja w swojej pracy monitoruję dziedzinę sportu, ponieważ jest ona dla mnie pierwszym etapem, który przetwarza wiadomości dotyczące nowych, profesjonalnych materiałów i technologii. Kolejność wygląda tak, że najpierw jest wojsko oraz NASA, następnym etapem jest profesjonalny sport, czyli wszystkie dziedziny olimpijskie, mistrzostwa. Stosowane tam sprzęty mocno testują nowe technologie i przede wszystkim materiały. Również te same materiały pojawiają się w branżach medycznych. Dopiero potem wchodzimy na poziom konsumenta, czyli materiały, które są sprzedawane w sklepach sportowych. Na końcu z tego przesiąkają rzeczy, które pojawią się w innych branżach, np. modowej.

Wspólnie z inną światowej sławy trendsetterką Li Edelkoort objęłyście opieką mentorską poznańską School of Form. Dla obserwatorów praca twoja i Lidewij to właściwie to samo zajęcie, a tak do końca nie jest. Czym różni się wasza praca?

Kiedy siedziałyśmy z Li i rozmawiałyśmy na temat naszej wiedzy, to doszłyśmy do wniosku, że ja nie wiem, tego co ona wie, a ona nie wie, tego co ja wiem. W związku z tym, w wielu rzeczach, zwłaszcza przy pracy związanej ze School of Form, bardzo ładnie się uzupełniamy. Li jest absolutną specjalistką od wnętrz i mody. Głównie od tekstyliów. Szukając trendów wszystko sprawdza pod kątem materiałów – ich układalności, tego jaką maja strukturę i charakter, czy są grube czy cienkie, czy są ciepłe czy zimne, czy są przeźroczyste, czy półprzeźroczyste. To później wykorzystuje w kwestiach dotyczących wnętrz, których wyposażeniem są firany, zasłony, obicia kanap, etc. Dla niej tekstylia są głównym punktem wyjścia i grają główną rolę w jej pracy.

A dla ciebie?

Dla mnie produkt gra główną rolę. I to właściwie on jest tym moim pryzmatem, przez który patrzę. Nauczyłam się mu przyglądać bez oceniania go w kategorii ładny – brzydki. Wiem co to znaczy, jak inżynierowie męczą się nad łukiem, grubością i jaką to ma konsekwencję w użyciu materiałów. To jest mój pryzmat i tym się różnimy z Li. Mnie interesują innowacje, które wprowadzają firmy z branży samochodowej, sportowej, czy elektronicznej, a Li interesuje się tym, co robi Swarovski, Moroso, czy Chanel. Kompletnie inne rzeczy. Trendwatcherzy mogą się zajmować polityką, ekonomią, infrastrukturą, jedzeniem czy trendami kolorystycznymi. Odpowiadają za kierunek i zmiany w biznesie, a co za tym idzie – za duże inwestycje finansowe.

W kilku wywiadach wspominałaś o znajdowaniu rozwiązań stricte projektowych, czyli np. implementowaniu technologii z innej dziedziny na potrzeby nowego projektu. Czy nie jest to już zadanie projektanta?

Nie, ponieważ projektant nie jest omnibusem. Ja nie mówię, że ja nim jestem, ale moją rolą nie jest implementacja tylko inspiracja. Projektant wie natomiast, jak z tego skorzystać z pożytkiem dla marki. Nie można wszystkiego wszędzie implementować. Trzeba jeszcze znać wartość marki i odpowiedzieć na pytanie, czy proponowane rozwiązanie do niej pasuje. Ostateczną decyzję zawsze podejmuje klient.

A jakie masz metody pracy? Opracowałaś swoją własną metodologię badań?

Teraz to jest właśnie moim tematem pracy doktorskiej. Posłużę się tutaj metaforą pracy u krawca. Masz pewnego rodzaju metodę, ale zawsze jest ona na miarę szyta. Główną moja metodą jest odwiedzanie targów. Brzmi to banalnie, ale to jest właśnie moja metoda, ponieważ jak odwiedzasz od 15 lat różnego rodzaju targi z różnych branż przemysłu, to doskonale widzisz jakie następują zmiany i ruchy w tych dziedzinach. Dokładnie wiesz, co liderzy proponują, jakie mają strategie. Chodzę również na wszelkiego rodzaju konferencje prasowe organizowane przez wielkie marki, dzięki których jestem na bieżąco z ich planami i kierunkami rozwoju. I to jest jedna metodyka, dzięki której potrafię analizować różnego rodzaju informacje, przekazując je później swoim klientom. Drugą metodą jest Design DNA, czyli podsuwanie firmom i projektantom propozycji materiałów, detali, koloru, deseni, formy i możliwości interakcji czy zespolenia dwóch materiałów, który będzie pasował do marki. Są to podstawowe rzeczy, z których składa się dany produkt. 

Czym różni się badanie rynku i tworzenie insightów marketingowych od efektów działań pracy trendwatchera?

Linia całego produktu obejmuje proces od idei do sprzedaży. Działania trendwatchera są na początku, natomiast działalność marketingowa jest dokładnie na samym końcu. Weźmy na przykład informacje o charakterystyce danej grupy docelowej. To są informacje aktualne na dzień dzisiejszy. A co ja mam z tego, co jest dzisiaj, jeżeli produkt będzie dopiero za 3 lata na rynku? Ludzie w badaniach marketingowych odpowiadają w taki sposób jak dzisiaj myślą i mogą określić co by kupili, bo nie mają pojęcia co będzie za te kilka lat na rynku.

Trendhunting, coolhunting, trendwatching, trendforecasting. Jest mnóstwo pojęć, które odnoszą się do kwestii trendów lub chwilowych mód (ang. fad). Jakich pojęć używasz do opisywania zjawisk i przede wszystkim odnośnie swojego zajęcia?

Świadomość. To jest moje pojęcie. Te wszystkie określenia, które wymieniłaś to wszystko są rzeczy związane z momentem, z chwilową modą. To nie są tematy, na których buduje się strategię firmy. Wszystkie te rzeczy to są atrakcje do gazet, które czyta twoja sąsiadka planując zmianę kolorystyki w salonie.

A jak rozróżnić przyszły trend od wspomnianej chwilowej mody? Jakie warunki musi spełniać przyszły trend żeby porwać masy?

Tych rzeczy, które określają przyszłość, dzisiaj jeszcze nie ma. 

A nie da się na podstawie nastrojów społecznych i obserwacji dziedzin takich jak ekonomia, technologia, biznes i polityka określić kierunku w jakim to wszystko zmierza?

To wszystko są hipotezy i ma to też swoją nazwę – speculative design. Te hipotezy można mnożyć. Np. podam hipotezę pierwszą: będzie wojna w Europie. Rosja prowokuje Europę i Europa, która jest bardzo naiwna, popełni błąd i wybuchnie wojna. Pytanie jest, jaka ta wojna będzie? Co powinniśmy robić zatem? Czy powinniśmy kupować większe baniaki z wodą? Nawiązuję do tego porwania masy. Porwanie masy to również to, że wszyscy pójdą kupować ocet. W tej chwili powolutku pojawia się strach, który zacznie rządzić naszymi emocjami. To jest oczywiście hipoteza negatywna – zawsze są pozytywne i negatywne trendy. W tym momencie warto się zastanowić, jak jesteśmy przygotowani na ewentualne zaburzenie pokoju, do którego się już przyzwyczailiśmy. Wiele z nas np. nie ma radia w domu, takiego na baterie. 

Ja nie mam.

No właśnie. Tutaj pojawia się pytanie, jak jesteś przygotowana na przyszłość, jeżeli nie masz nawet radia? W Holandii od paru lat pojawiają się reklamy, które przygotowują nas na różne zagrożenia i katastrofy. Informują cię na przykład możliwości skażenia powietrza i uświadamiają, że jedyną wodą, którą posiadasz w domu jest woda w zakolu toalety. A chyba nie będziesz jej stamtąd czerpać? I to jest reklama, która emitowana jest w państwowych stacjach telewizyjnych i przygotowuje obywateli na możliwe zagrożenia i przypomina, że powinieneś posiadać w domu te 5 litrów wody i je odświeżać. Państwo edukuje ludzi świadomych. Stan na chwilę obecną jest pokojowy, ale może się w każdej chwili zmienić. Jeżeli nie masz radia z baterią, to nie będziesz wiedzieć jak masz reagować i co się dzieje – aplikacje nie będą działać, bo nie będzie internetu. I to jest właśnie dla mnie najważniejsze. Trend jest świadomością, trzeba rozróżnić co jest naprawdę trendem i co porywa tę masę. A tak mówiąc poważnie, to teraz trendem naprawdę będą rowery, bo Polska jest w 74% zależna od rosyjskiej energii i gazu. Obawiam się, że przyjdzie ten moment, że będziemy mieli znowu limitowaną benzynę. 

Czyli ta dokładna obserwacja i analiza, to tak naprawdę ubezpieczenie na przyszłość.

Dokładnie. I właśnie tak muszą działać firmy. Muszą wiedzieć co i gdzie może się zdarzyć. 

Jak zmieniło się na przestrzeni lat postrzeganie zawodu trendwatchera w Polsce?

Nie tylko w moim zawodzie, ale generalnie we wszystkich tych zawodach kreatywnych bardzo wszystko przyspieszyło. Myśmy w Polsce nie przeszli tego 50-letniego rozwoju, który miała Europa mogąc w ten sposób wiele rzeczy rozwijać. Europa w końcu doszła do wniosku, że najważniejsze jest myślenie kreatywne – out of the box, określane dzisiaj mianem design thinking. 

Wspomniałaś wcześniej o polskim design DNA. Co to dokładnie jest? 

Jak zaczął się nowy polski design, to były to wariacje na temat folku – Cepelia 1.0, 2.0. W pewnym momencie odechciało nam się tego i wtedy ten „polski design”, a przede wszystkim percepcja tego designu się skończyła. Widać to jeszcze w różnego rodzaju produktach, ale one nie mają swojej tożsamości. Ona się jeszcze nie wykreowała. Z mojej obserwacji widzę, że powstawanie w różnych większych miastach ośrodków, które skupiają te kreatywne przemysły, które regionalnie współpracują z kreatywnymi, z Urzędami Miasta, z Urzędami Marszałkowskimi, z lokalnym biznesem, to jest coś unikalnego na skalę Europy. Zaczyna się teraz w Polsce tego tworzyć bardzo dużo i co istotne, każdy z nich jest unikalny. 

W jaki sposób?

Wszystkie te ośrodki myślały na początku, że są dla siebie konkurencyjne. Przyglądając się ich działalności, zobaczyłam, że każdy z nich ma zupełnie inny profil, inny status prawny i inny sposób patrzenia na lokalne problemy. Udało mi się wszystkie te ośrodki w pewien sposób ze sobą połączyć. Zorganizowałam spotkanie w grudniu zeszłego roku przy okazji rozdania nagród Design Alive w Warszawie. Przy jednym stole w Instytucie Adama Mickiewicza usiadły wszystkie regiony, czyli Kraków, Katowice, Poznań, Gdynia etc. Ludzie sobie podawali ręce, mówili dzień dobry i poznawali się, bo się w ogóle nie znali! Przygotowałam na tę okazję prezentację, podczas której przedstawiłam „subiektywną mapę polskiego designu”. Powiedziałam im: Kochani, każdy z was jest inny i robicie tak fantastyczne rzeczy, że ja się nimi chwalę w Holandii i ludzie mi nie wierzą, że coś takiego się w Polsce dzieje. I tutaj dochodzimy do sedna sprawy – polski design to nie jest kubeczek albo poduszeczka. Polski design zaczyna się stawać taką trójcą, w której skład wchodzą: przedsiębiorstwo, miasto/region i kreatywny przemysł. To jest to, co się w tej chwili rodzi, niekiedy w wielkich bólach, ale to jest właśnie polski design – unikalny! To jest nowa jakość, która tworzy świadomość społeczną. Mi się wydaje, że my będziemy bliżej „skandynawskiego” designu niż włoskiego, który ma wiele wspólnego z przerostem formy nad treścią. 

48
09/2014

Jedna z najbarwniejszych i najciekawszych postaci trójmiejskiej kultury.