Michał Kaczorowski

Czwarta władza 

Trójmiasta

Wejść do Internetu jest łatwo, publikować jest łatwo, szczególnie jak się dysponuje profesjonalną redakcją. Ale zarabiać jest bardzo trudno – mówi Michał Kaczorowski, szef i założyciel portalu trojmiasto.pl. W ciągu 21 lat udowodnił, że to wszystko może iść ze sobą w parze i zbudował największe medium w północnej Polsce, które umieszczane jest w ogólnopolskich rankingach. 


prestiz

Michał Stankiewicz: Jakie to uczucie być potentatem medialnym?

Michał Kaczorowski: Nie przesadzajmy (śmiech), prowadzenie portalu, który czyta większość mieszkańców Trójmiasta nie oznacza jeszcze bycia potentatem medialnym. Dzisiaj świat jest globalny, o potentatach możemy mówić gdy ze swoim medium docierają co najmniej do połowy cywilizowanego świata.

No, ale ty poprzez trojmiasto.pl docierasz do całego Trójmiasta.

To prawda, ale jako portal staramy się nie wykorzystywać naszej pozycji medialnej, nie wpływamy na poglądy mieszkańców, zwłaszcza te polityczne. Dostarczamy rzetelnej informacji, pozostawiając czytelnikom ocenę rzeczywistości.

Jednak jakieś poczucie władzy z pewnością masz, przecież media to władza. Każdy dziennikarz je ma.

Chyba nie. Nadrzędnym towarzyszącym mi uczuciem przy tworzeniu portalu jest odpowiedzialność. Ta odpowiedzialność dotyczy zresztą każdego naszego dziennikarza. Sposób przedstawiania przez niego informacji może wpływać na odbiór rzeczywistości.

Wpływasz na treść artykułów? Inspirujesz dziennikarzy do pewnych tematów?

Staram się tylko minimalnie ingerować w pracę dziennikarzy. Może to zaskakujące, ale nie czytam wszystkich tekstów. Redakcją na co dzień kieruje Michał Stąporek, który jest zastępcą Redaktora Naczelnego i jest  odpowiedzialny za analizę merytoryczną publikowanych materiałów. Ja wskazuję raczej ogólny kierunek, a raz w tygodniu omawiamy tematy, o których będziemy pisać w kolejnym tygodniu, analizujemy statystyki i odzew po publikacjach z poprzedniego tygodnia. Kiedy pojawiają się tematy naprawdę trudne i kontrowersyjne, wspólnie dyskutujemy. Zdarzają się sytuacje, gdzie jestem przegłosowany przez zespół redakcyjny.

Jednym z najważniejszych celów dziennikarstwa jest kontrola władzy, na każdym szczeblu. Czy trojmiasto.pl wypełnia tą misję?

Myślę, że wypełniamy ją we właściwy sposób. Moim zdaniem kontrola władzy nie może polegać jedynie na ciągłej krytyce i wytykaniu błędów. Choć od krytyki nie stronimy, jeśli jest konieczna, w naszym portalu mamy mnóstwo tekstów opisujących udane projekty, inicjatywy i inwestycje miejskie. Słyszę różne opinie na temat portalu. Raz, że jesteśmy tubą miasta, innym razem, że „czepiamy się” jak nikt inny. To mnie cieszy, bo świadczy o naszej bezstronności. Wiem, że urzędnicy miejscy uważają, że dużo krytykujemy. Tymczasem, zrobiliśmy na ten temat rzetelną analizę działań naszych i pozostałych mediów, i okazuje się, że jesteśmy najbardziej przychylnym portalem, stronimy od poszukiwania sensacji, piszemy rzetelnie, nie atakujemy personalnie. 

Pozwalasz w redakcji na wyrażanie poglądów politycznych? Dzisiaj chyba już większość mediów w Polsce ustawiło się po jednej ze stron w wojnie polsko – polskiej.

Wyborcy PiS-u mówią, że jesteśmy „platformerscy”, a wyborcy PO, że „pisowscy”. Więc chyba nie jest źle, jesteśmy i chcemy być neutralni. Ze smutkiem widzę, że 80% mediów w Polsce jest już ustawione po którejś ze stron barykady. Polaryzacja mediów postępuje, co nie służy ich obiektywizmowi.

Z ostatnich danych, tj. za czerwiec 2019 roku wynika, że mieliście 2,27 mln użytkowników. W jakim miejscu jest dzisiaj trojmiasto.pl?

To dużo więcej niż mieszka w samym Trójmieście. Jesteśmy jedynym w Polsce tak dużym serwisem regionalnym. Odwiedzają nas nie tylko „lokalesi”, również ci, którzy wyjechali poza Trójmiasto, do Warszawy, czy dalej, za granicę, a wciąż są zainteresowani życiem Trójmiasta. W popularnym rankingu mediów Gemiusa byliśmy na 14 pozycji wśród ogólnopolskich serwisów informacyjnych. To ewenement w skali kraju, przecież publikujemy tylko lokalne informacje, a dziennie notujemy prawie 260 tysięcy wejść.

Z jakich urządzeń najczęściej korzystają wasi czytelnicy?

Połowa odpala trojmiasto.pl na komputerach, a połowa korzysta z urządzeń mobilnych. W weekend proporcje zmieniają się na korzyść komórek, a w tygodniu na rzecz komputera. Mamy pełen przekrój czytelników. Z tematami rozrywkowymi - imprezy, koncerty i e-sport – docieramy do młodych czytelników, poniżej 25 roku życia. Chętnie czytają nas starsi, między innymi dlatego, że tylko na trojmiasto.pl można znaleźć tak dużo informacji o lokalnych wydarzeniach kulturalnych. Wiesz, że w Trójmieście, oprócz nas, już praktycznie nikt nie pisze regularnie recenzji teatralnych, a tym bardziej relacji z premier operowych? Mamy komfort, że nie musimy pisać tekstów pod klikalność. U nas liczba wejść na artykuł czy też wyświetleń baneru nie ma wprost przełożenia na przychody. A prawie cały polski Internet tak działa. Oznacza to, że nie posługujemy się sensacyjnymi, krzykliwymi tytułami, by maksymalizować przejścia do treści i generować opłacalne kliki.

No, ale też macie banery.

Tak, ale pracujemy na nietypowym systemie sprzedaży reklam, bazującym na czasie ich emisji na stronach. Reklamodawca kupuje baner na dany okres np. na tydzień na głównej stronie. Ceny są dostosowane do skuteczności i trójmiejskiego rynku.

Nie interesuje go klikalność?

Oczywiście, mocno interesuje go ile razy ktoś kliknął w jego baner, ale to nie ma wpływu na nasze rozliczenie. My oferujemy mu po prostu stałą emisję w wybranym miejscu na stronie. Nasz reklamodawca jest jednak jednocześnie naszym czytelnikiem, mieszka w Trójmieście, interesuję się lokalną przestrzenią, czyta trojmiasto.pl, wie czego się spodziewać po naszych artykułach w każdym z podserwisów – i ten system się tutaj lokalnie sprawdza. W ogólnopolskich mediach agencje zlecają kampanię reklamową, nie interesując się zupełnie tym gdzie i kiedy pojawi się reklama, liczy się tylko statystyka odsłon, a nie kontekst merytoryczny otoczenia tej reklamy. Dodam jeszcze, że w pewien sposób dobieramy reklamodawców. Przez szacunek dla naszych czytelników, nigdy nie zgodzilibyśmy się na reklamę na przykład “złotych środków na odchudzanie”. 

Banery są głównym źródłem przychodów i tajemnicą sukcesu komercyjnego portalu?

Tajemnicą naszego sukcesu jest nasza oglądalność i zaufanie jakim darzą nas czytelnicy. To podstawa. Nie jest tajemnicą, że nasze przychody czerpiemy głównie z reklamy. Prezentujemy je w taki sposób, aby nie były nachalne i męczące dla czytelników. Nasi reklamodawcy zgadzają się w tej kwestii z nami – narzucająca się kampania banerowa bardziej wkurza niż zachęca. Banery to tylko jedna z form. Staramy się działać wielokanałowo. Mamy bardzo dobrze wypozycjonowany katalog z informacjami o lokalnych firmach. Wielu naszym partnerom zależy na wysokiej pozycji na liście, co gwarantuje większe zainteresowanie klientów. Dynamicznie rozwijamy nasz serwis ogłoszeniowy, z płatnymi ogłoszeniami w dziale nieruchomości i ogłoszeń o pracę.

Czyli obok funkcji informacyjnej jest także ta użytkowa. Właśnie od tej drugiej rozpoczęło swoją działalność trojmiasto.pl?

Tak, dzisiaj kojarzą nas z artykułami, ale zaczęliśmy działalność od prezentacji miejsc użytecznych typu restauracje, puby, dyskoteki. Potem dodaliśmy imprezy i kino. Publikacje tekstów redakcyjnych zaczęliśmy dopiero po 3 latach działalności. 

Czy wtedy, w 1998 roku, gdy tworzyłeś trojmiasto.pl choć trochę przewidywałeś jak to się mocno rozwinie?

Mówiąc szczerze - nie. Wspólnie z Agnieszką Bombą, która dołączyła do mnie po pół roku działalności, staraliśmy się wtedy rozwijać i promować portal. Dzienna liczba odwiedzin strony na poziomie 500 osób wydawała nam się wtedy, 20 lat temu, maksymalnie tym, co można osiągnąć. Dzisiaj to 260 tys. Wierzyliśmy w popularność Internetu, ale nie przypuszczaliśmy, że stanie się taki wszechobecny, a nasza firma zatrudniać będzie 85 osób, plus 30 współpracujących na odległość. 

Działasz w branży IT, zatem muszę zapytać - był garaż? Chociaż najmniejszy?

Nie, garażu nie było!  Był za to pokój wynajmowany jako biuro w Domu Nauczyciela przy ul. Uphagena w Gdańsku. A właściwie to tylko biurko, bo pokój wynajmowała zaprzyjaźniona firma, której serwerami zarządzałem, jako świeży absolwent ETI i pracownik TASK. Tam zacząłem tworzyć trojmiasto.pl, początkowo jako hobby. Gdy okazało się, że portal może przynosić dochody, zaczęliśmy budować firmę, rozwijać organizację, zatrudniać ludzi. A wracając do garażu, właśnie przeprowadziliśmy się do nowego biura! Teraz nasz “garaż” ma 1000 m2. 

Była konkurencja?

Była, pojawiała się i znikała. Nawet jedną z takich internetowych inicjatyw udało nam się przejąć - serwis „wirtualne trójmiasto” docierał do podobnej grupy docelowej. Po 2 latach działalności udało się nam ich wykupić. Za 3 tys. zł, rozłożone na raty. To było długo przed tzw. bańką internetową, gdzie wycena biznesów internetowych poszybowała w kosmos. Wtedy te trzy tysiące wydawało się zawrotną kwotą!

Obserwowałeś wtedy radio, telewizję, prasę? Nie masz wrażenia, że te media przespały rewolucję internetową?

Wejść do Internetu jest łatwo, publikować jest łatwo, szczególnie mając profesjonalną redakcję. Ale zarabiać jest bardzo trudno. W tamtym momencie prasa miała olbrzymie przychody ze sprzedaży tradycyjnych drukowanych wydań. Dla nich Internet, w pierwszych modelach biznesowych, nie dawał takich przychodów, nie warto było w to inwestować. Firmy takie jak nasza czy inne powstające wtedy portale jak Wirtualna Polska czy Onet, nie były traktowane jako zagrożenie czy konkurencję dla prasy. Dostarczaliśmy informacje mniej dziennikarskie, bardziej praktyczne. 

Czyli jednak media nieco przespały, tak jak Nokia pojawienie się smartfonów. Jakie można mieć inne wytłumaczenie tego, że większą klikalność ma WP i Onet, a nie Gazeta Wyborcza, czy Rzeczpospolita.

Ale tak się stało w Polsce, a na przykład w USA cały czas dominują gazety - Washington Post i New York Times to główne portale informacyjne, w dodatku płatne! Z nich korzysta większość Amerykanów. Każdy kraj zbudował własny model. 

Za to dzisiaj media tradycyjne – jak gazety - mocno starają się nadrobić czas i uzyskują spore wzrosty użytkowników. Mają jednak inny model, tj. płatny dostęp do wielu treści. Nie korciło ciebie by też zacząć wprowadzać płatny serwis?

Robiliśmy analizy i doszliśmy do wniosku, że nasz zasięg regionalny powoduje, że wprowadzenie treści płatnych bazujących na abonamencie, nie byłoby dla nas opłacalne. Wolimy zaoferować użytkownikom treść bezpłatną, a wpływy uzyskiwać z reklam. Dopóki czytelnik nie blokuje reklam, pozwala na ich wyświetlanie i w przypadku zainteresowania klika w nie możemy sobie pozwolić na bezpłatny dostęp.

Ten trend jest postępujący. Nie boisz się, że za kilka lat powiesz sobie „mogłem to zrobić, ale nie zrobiłem”?

Zawsze jest jakieś ryzyko. Analizując ostatnie 4 lata - kiedy w Internecie pojawiły się płatne treści - to my dobrze sobie radzimy, a serwisy, które wprowadziły opłaty walczą o czytelników i ich przelewy. Polacy są przyzwyczajeni, że “Internet jest za darmo”. Jeżeli trafią na strony z płatnym dostępem, zastanowią się czy warto tam wchodzić po raz kolejny. Najczęściej nie wracają. Ja nie wracam.

Konkurencja jednak próbuje sprzedawać treść.

Lokalnie nie widzę takich. Wyborcza próbuje to robić, ale na poziomie ogólnopolskim. Zresztą my nie obawiamy się bezpośredniej konkurencji w Trójmieście. Dzięki profesjonalnej redakcji, sprawnej organizacji, a przede wszystkim dzięki wyczuciu dostarczamy wszystkie ważne informacje jako pierwsi. Solidnie i bezpłatnie. Czytelnicy zaczynają “prasówkę” od nas.

Czy gdansk.pl jest dla was konkurencją? Jest redakcją z pełną strukturą.

Strona gdańsk.pl istniała od dawna. W pewnym momencie z informatora miejskiego postanowiono zrobić portal publikujący artykuły. Specyficzny koncept, całkowicie w gestii miasta. Można więc przypuszczać, że z założenia sprawy miejskie traktuje w sposób preferencyjny. Gdansk.pl nie jest opiniotwórczy, ponieważ jest jednostronny i czytelnicy to czują. Nie notuje takiej liczby użytkowników, by mógł zagrozić naszej pozycji. Inna sprawa, że finansowany jest z budżetu miasta, a utrzymanie redakcji, technologia – to wszystko kosztuje. No, ale sprzedaż płatnej promocji przez miasto firmom, które są od miasta w jakiś sposób zależne, jak np. deweloperzy, byłoby - mówiąc delikatnie, niewłaściwe.

Czy wg ciebie samorząd powinien mieć własne medium?

Medium nie, ale stronę tak. Pytanie gdzie się kończy strona, a zaczyna medium. Jeżeli miasto organizuje imprezę i chce o niej napisać to jest to oczywiste. Jeżeli jednak np. inwestuje w infrastrukturę komunikacyjną, a inwestycja się opóźnia, jak tory tramwajowe na Stogach, to jak taki portal ma się zachować? Czy opisać obiektywnie, że się nie udało, przemilczeć sprawę? Bardzo trudno jest tutaj dziennikarzom zachować obiektywizm.

Skoro mówimy o obiektywizmie to od razu połączmy to z wolnością słowa. Na trojmiasto.pl oprócz tekstów są też komentarze. Ta część portalu jest krytykowana za zbytnią wolność, która przeradza się w hejt.

Zdaję sobie z tego sprawę. Komentarze są anonimowe, nie wprowadziliśmy konieczności rejestracji, bo zależało nam na bezstronności i możliwości wypowiadanie się otwarcie na każdy temat, niezależnie gdzie pracujemy i jakie stanowisko posiadamy. Przez pierwsze lata większość wpisów było od osób, które miały coś do powiedzenia, nie negowały wszystkiego co się dzieje, a jeżeli krytykowały to merytorycznie. Niestety Internet poszedł w kierunku hejtu i negatywnych komentarzy. Od zabójstwa prezydenta Gdańska nasza moderacja działa znacznie mocniej.

Wtedy złożyłeś oświadczenie, że zwiększasz moderację.

Wcześniej też działała, jednak bardziej pobłażliwie traktowaliśmy negatywne wpisy, bo wierzyliśmy, że inteligentny użytkownik znajdzie wartościowe komentarze wśród wszystkich jakie prezentowaliśmy na stronach. Wulgaryzmy kasowaliśmy zawsze, teraz kasujemy bez ostrzeżenia wszelkie wypowiedzi nie na temat, agresywne, niegrzeczne czy wpisujące się w definicję tzw. mowy nienawiści. To nie jest proste, nasz dział moderacji dzisiaj liczy 6 osób, które muszą również odpowiadać na telefony, maile osób, których opinie zostały skasowane. Te osoby proszą o powody, wyjaśniania, często powołują się na nasz regulamin.

I co im odpowiadacie?

Staramy się wytłumaczyć. Czasem blokujemy użytkownika po numerze IP cookie, jeśli po raz kolejny przegina. Przez tydzień nie może wówczas dodać żadnego komentarza. Coraz częściej pojawiają się opinie, że trojmiasto.pl nie jest jak kiedyś, nie szanuje wolności słowa. Szanujemy, ale nie pozwalamy na obrażanie. Staramy się znaleźć złoty środek.

Sami stworzyliście zasady moderacji?

Większość to nasze własne wzorce.

Dużo dajecie banów?

Dużo. Zależy też czy tydzień jest spokojny, czy też dzieją się jakieś kontrowersyjne wydarzenia. Pewne hasła uruchamiają lawinę.

Jak na przykład hasło LGBT+.

Na przykład. Wiemy, że artykuł, który przygotowujemy na ten temat nie może pojawić się na stronach późnym wieczorem. Wiemy, że agresywnych komentarzy będzie tyle, że nocna moderacja nie poradzi sobie z ich edycją. To są tematy bardzo czułe.

Wieczorami ujawnia się w ludziach większa frustracja?

Takie mamy obserwacje. 10 lat temu w komentarzach pod artykułami wypowiadały się osoby, które miały faktycznie coś do powiedzenia merytorycznie. Czy pozytywnie, czy negatywnie, ale na temat. Nieograniczony dostęp do mediów i media społecznościowe spowodowały, że każdy się wypowiada, każdy komentuje, niezależnie od stanu wiedzy na dany temat, 

Po to jest wolność słowa.

Tak i mamy ją od 30 lat, ale te zjawiska nasiliły się dopiero ostatnio.

Padamy ofiarą własnej rewolucji?

Tak myślę.

Podobną wykładnię ma dzisiaj Unia Europejska, która w pewnym sensie wypowiedziała już wojnę social mediom. Uznano, że na kryzys kataloński, czy też Brexit ogromny wpływ miały trolle, fikcyjne konta i fake newsy. UE wprowadziła ostry kodeks dobrych praktyk i zażądała zmiany postawy od głównych graczy – Twittera, FB, Youtube. Social media zamieniają się w potężny kanał fałszywych informacji.

Fałszywe informacje, tzw. fake newsy to zmora naszych czasów. Świadoma publikacja nieprawdziwych informacji dla własnego interesu powinna być prawnie zabroniona, pod groźbą solidnych kar. Zacząłbym od zamknięcia serwisu aszdziennik.pl. Społeczeństwo nie odróżnia fake’ów od rzetelnych informacji, łatwo daje się manipulować, czyta tylko nagłówki. A jak ktoś kiedyś powiedział, że wielokrotnie powtórzone kłamstwo… Media społecznościowe w dużym stopniu przyczyniły się do takiej sytuacji.

Czyli cała nadzieja w tradycyjnych mediach, włączając w to portale informacyjne? Mam na myśli tradycyjnych, czyli takich, które mają strukturę redakcji, są zarejestrowane, podlegają prawu prasowemu i innym regulacjom. Można je weryfikować, a informacje prostować.

Dokładnie. Nie mamy interesu publikowania fake newsów, a błędy merytoryczne czy rzeczowe szybko poprawiamy.

Masz wizję jakie będzie trojmiasto.pl za 5 albo 10 lat?

Staramy się planować maksymalnie na rok, dwa do przodu. Technologia bardzo szybko się rozwija. Ostatnie zmiany wynikają z lawinowego wzrostu popularności smartfonów. Jestem otwarty na zmiany. Nie daliśmy się zaskoczyć, byliśmy przygotowani na to, by szybko wdrożyć wersję mobilną i dedykowaną aplikację. Wierzę, że nie zawiedziemy naszych czytelników przy kolejnych rewolucjach. Jedno z moich ulubionych powiedzeń brzmi “zmiana decyzji kapitana świadczy o ciągłości dowodzenia”. 

Nie ciągnie cię do nowego serwisu? Założyłeś wakacje.pl.

To była duża przygoda, ale to był serwis e-commerce. Na takie działania nie pozostaje dziś zbyt dużo przestrzeni w czasach globalizacji, a za chwilę może nawet monopolizacji pewnych obszarów internetowych. Nie myślę o innym serwisie, działam lokalnie.

No to może chociaż warto by założyć kopię trojmiasto.pl w innym mieście?

Miałem dużo takich propozycji – od potentatów medialnych, przez nowych inwestorów, po start-upy. Chcieli klonować trójmiasto.pl do innych miast w Polsce.

I jak?

Nie mieli świadomości naszej specyfiki działania, tego jak mocno jesteśmy związani z regionem i lokalną społecznością. Życiowo, emocjonalnie, praktycznie. Wszyscy myśleli, że to taka maszynka, którą można przełożyć do Wrocławia czy Łodzi. A portalu nie tworzy tylko domena, technologia, czy redaktor naczelny. Przyznaję, miałem przez chwilę nawet pomysł, by atakować Warszawę, ale stolicę obsługują wystarczająco dobrze media ogólnopolskie. A na zaangażowaniu w budowanie serwisów w innych miastach ucierpiałoby trojmiasto.pl.

To, że zakładanie portalu regionalnego nie jest łatwe przekonał się Kamil Durczok. Śledziłeś jego silesion?

Tak, przyglądałem się z zainteresowaniem. Aglomerację śląską traktujemy jako największe skupisko ludności w Polsce, które ma wspólny mianownik. Byłem pod wrażeniem ambitnego startu, patrzyłem też na to trochę z powątpiewaniem, bo uważałem, że technologicznie poszli za bardzo nowocześnie. Na pewno mieli profesjonalny zespół dziennikarski, ale nie zadbali o komercjalizację swojej działalności.

Gdzie tkwił błąd?

Może po prostu pojawili się za późno. Na Śląsku działało już trochę serwisów internetowych, od których musieli “wyciągać” czytelników i klientów. 

Im się nie udało, a który serwis dla ciebie jest wzorcowym?

Trojmiasto.pl.