Nowa strategia LPP. Kurs na południową Europę

Przed największym producentem odzieży w Polsce mocna zmiana strategii. Po 20 latach obecności w Rosji LPP zamknął właśnie 557 sklepów. Nie wiadomo jaka przyszłość czeka sieć na Ukrainie, gdzie gdański koncern ma kolejne 157 placówek. Część z nich wciąż działa. Plan na odrobienie strat to szybka ekspansja marki Sinsay na południe Europy.


prestiz

- Wybuch wojny w Ukrainie i zawieszenie działalności operacyjnej w Rosji diametralnie zmieniły nasze perspektywy w zakresie rozwoju w regionie Europy Wschodniej - mówi Przemysław Mitraszewski, dyrektor ds. relacji zewnętrznych LPP S.A. - Utrata z dnia na dzień tak ważnej części naszego biznesu, która stanowiła aż 25% naszych przychodów to duży cios dla firmy. Nie bez znaczenia pozostaje także rozpoznawalność naszych marek zarówno w Ukrainie, jak i w Rosji. Na rynku ukraińskim nasza odzież znana była już od 20 lat, zadebiutowaliśmy tam bowiem w 2003 roku, tymczasem w Rosji - w 2002 roku.

Od Petersburga po Jakuck

Od startu wschodniej ekspansji LPP mija równo 20 lat. W 2002 roku w Rosji otworzył się bowiem pierwszy sklep Reserved. W 2006 pojawił się Cropp, a w 2013 - debiutująca wówczas marka Sinsay. W 2016 w Petersburgu działalność rozpoczął największy sklep LPP w Rosji. Flagowy salon Reserved liczył 2,5 tys. m kw. i mieścił się w prestiżowym centrum handlowym "Galeria".

Rosyjski rynek zaczął odgrywać coraz większą rolę w strukturze przychodów LPP. Tylko w 2015 roku spółka zanotowała tam 836 mln zł przychodów, co stanowiło 16% udziału w całej grupie. Na sprzedaż pracowały sklepy w 42 miastach, nie tylko europejskiej części Rosji, ale i jej dalszych zakątkach, m.in. Jekaterynburgu (Ural), Nowosybirsku, Irkucku i Jakucku (Syberia). W samej Moskwie działało 10 salonów Reserved.

- Przez pierwsze lata nasza sieć salonów liczyła zaledwie kilka sklepów, dopiero rok 2010 przyniósł przyspieszenie, wówczas postanowiliśmy umocnić naszą pozycję na tym obiecującym rynku i tak po 20 latach na koniec 2021 nasza sieć liczyła 557 sklepów o łącznej powierzchni blisko 500 tys. m kw. - mówi Przemysław Mitraszewski.

Ukraina, Białoruś, Kazachstan

Na Ukrainie LPP pojawiło się w 2003, rok po wejściu do Rosji. Pierwsza była tradycyjnie marka Reserved.

- Ukraina w 2021 roku odpowiadała za 5% naszych przychodów. Większość sklepów stanowiły salony marki Sinsay i Cropp, które zarówno w Rosji, jak i Ukrainie cieszyły się największym powodzeniem. Zresztą oba rynki pod względem zachowań konsumenckich i upodobań naszych klientów są bardzo podobne. Oba też miały równie długą styczność z naszymi markami. Można powiedzieć, że 20-letnia obecność brandów LPP w Rosji i Ukrainie pozwoliła na stałe wpisać się w obraz wschodnich centrów handlowych i retail parków - opisuje Mitraszewski.

W 2016 LPP pojawił się na Białorusi, niemniej w ciągu pięciu lat sieć rozwinęła się zaledwie do 15 placówek. Nieco więcej, bo 18 sklepów posiada w Kazachstanie.

Magazyn na 3 mln sztuk odzieży

W ślad za rozbudową sieci sklepów w Rosji i Ukrainie szła potężna logistyka - nowe szlaki transportu i nowe magazyny. Wschodni kierunek ekspansji sprzyjał skróceniu drogi towarów, gdyż podobnie jak inni wielcy producenci zdecydowana większość odzieży LPP produkuje w Azji. W 2020 roku najwięcej produkcji pochodziło z Chin (34,7%) i Bangladeszu (34,3%)

Jeżeli chodzi o rodzaj stosowanego w imporcie transportu - aż 85,9% stanowił transport morski, 10,9 % drogowy, 2,25% kolejowy, a 1% lotniczy (dane za 2020 rok).

W 2012 roku powstało więc w Moskwie centrum dystrybucyjne LPP o powierzchni 18 tys. m kw. Tym samym spółka mogła mocno skracać łańcuchy dostaw wysyłając część odzieży od azjatyckich producentów prosto do portu w Petersburgu, a stamtąd do magazynu.

Obok nowych sklepów rosła też sprzedaż on - line, która po wybuchu pandemii w 2020 roku stała się priorytetem. To wymusiło jeszcze szybsze powiększanie powierzchni magazynowej. W tej sytuacji w moskiewskim parku przemysłowym "PNK Park Zhukovsky" LPP uruchomiło nowe Fullfilment Center o powierzchni 30 tys. m2, które zastąpiło dotychczasowy, o połowę mniejszy obiekt.

- Obecna inwestycja pozwoli przede wszystkim na zwiększenie potencjału naszego stocku oraz przepustowości magazynu. Dzięki temu, nie tylko poszerzymy dostępność oferty i zwiększymy możliwości rozwoju handlu internetowego w Rosji, ale przede wszystkim przekonamy się, jak chłonny jest ten rynek. Już w pierwszych tygodniach po uruchomieniu nowego obiektu notujemy sprzedaże 75% wyższe niż w analogicznym okresie roku poprzedniego - tłumaczył wówczas Sebastian Sołtys, dyrektor ds. logistyki LPP.

Nowy magazyn mógł pomieścić 3 mln sztuk odzieży w sezonie wiosna-lato lub ponad 2 mln sztuk kolekcji jesienno-zimowych.

- W zaledwie dwa miesiące od rozpoczęcia pracy pobiliśmy historyczny rekord, jeśli chodzi o ilość przyjętego i wysłanego towaru, w porównaniu do dotychczasowej skali zamówień obsługiwanych w Rosji. Większa liczba stacji roboczych już dziś pozwala nam przyjmować nawet 100 tys. sztuk odzieży na dobę i realizować dziennie 95 tys. wysyłek do klientów. Oznacza to aż trzykrotny wzrost naszych możliwości sprzedażowych online w tym kraju. Samo tempo budowania stanów magazynowych natomiast było aż 3 krotnie szybsze niż podczas uruchamiania wcześniejszych naszych obiektów Fulfillment Centers - wyjaśniał Kamil Kawałek, menedżer ds. rozwoju sieci logistycznej LPP.

Interes szedł tak dobrze, że LPP już po kilku tygodniach postanowiło rozbudować magazyn o kolejne 10 tys. m kw.

Chłonny wschód Europy

LPP otwarcie przyznaje, że region CIS, czyli obejmujący kraje byłego ZSRR był jednym z najbardziej perspektywicznych.

- Wschód Europy był niezwykle chłonny, kolejne wzrosty powierzchni handlowej niemal błyskawicznie znajdowały odzwierciedlenie w dynamice sprzedaży. Nasze marki cieszyły się tam dużym uznaniem i zainteresowaniem, dlatego jeszcze niedawno zakładaliśmy że właśnie z tym regionem będziemy wiązać największe perspektywy rozwojowe - wyjaśnia Przemysław Mitraszewski.

W raporcie za trzeci kwartał 2021 roku, który w LPP obejmuje miesiące sierpień, wrzesień październik, wskazano na 70 - procentowy wzrost sprzedaży rok do roku i blisko 60 - procentowy wzrost powierzchni handlowej.

- Sprzedaż internetowa przekraczała nasze najśmielsze oczekiwania i w ostatnim czasie notowała w regionie CIS nawet trzycyfrową dynamikę. Nie powinno więc dziwić, że podczas ostatniej konferencji wynikowej w grudniu 2021 roku zapowiadaliśmy na rok bieżący kontynuację dwucyfrowego wzrostu powierzchni handlowej na rynkach, na których prowadziliśmy działalność, w tym największą dynamikę zakładaliśmy właśnie w regionie CIS - dodaje Mitraszewski.

Marcowe wygaszanie

W ostatnim czasie region CIS odpowiadał już za ponad 27% sprzedaży grupy. Sama Rosja generowała 20%, a Ukraina 5%. Do tego Białoruś i Kazachstan.

W Ukrainie tuz po inwazji Rosji LPP zawiesiła działalność sklepów, by jednak ¼ z nich ponownie otworzyć, głównie w zachodniej części kraju. Otwierano też placówki na wschodzie, z których rozdawano odzież najbardziej potrzebującym. Główne biuro przeniesiono Kijowa do Lwowa. Jednocześnie już pod koniec lutego LPP poinformowało o planie pełnego odpisu wartości wszystkich aktywów jakie posiada na Ukrainie - sklepów, zapasów i gotówki. Łączna wartość odpisu wynosi około 270 mln zł.

W Rosji rozwój wypadków szedł wolniej. Stan posiadania LPP wynosił: 570 sklepów, wielkie magazyny, towar warty blisko

1 mld zł, umowy najmu niekiedy na 10 lat i 7,5 tys. pracowników. Najpierw 2 marca firma ogłosiła dodatkowy odpis aktywów w Rosji w kwocie 250 mln zł w związku z nierentownymi sklepami. Dwa dni później zarząd LPP podjął decyzję o zawieszeniu działalności operacyjnej w Rosji, zatrzymanie rozwoju marek LPP, dostaw towarów do Rosji. Wiadomo było jednak, że w rozpędzonej machinie niektóre działania nie nastąpią z dnia na dzień. Jako pierwsze stanęły dostawy. Planowane na rynek rosyjski towary zostały przekierowane do Polski i następnie rozdystrybuowane do pozostałych krajów sieci. I choć dostawy stanęły, sprzedaż on - line też, to sklepy stacjonarne wciąż działały. To naraziło firmę na krytykę w mediach. Ta wyjaśniała powody przewlekłości.

"Dokonując wszelkich działań związanych z wygaszaniem naszej działalności operacyjnej, musimy brać pod uwagę bezpieczeństwo spółki. Otrzymaliśmy już bowiem z rosyjskiej prokuratury zawiadomienia dotyczące potencjalnego uruchomienia postępowań karnych przeciwko władzom LPP" - odpowiedziała spółka na pytania portalu wirtualnemedia.pl, który opisał, że LPP dalej prowadzi sklepy w Rosji.

"Dodatkowym elementem, który uwzględniamy w naszej strategii sukcesywnego wychodzenia z rynku rosyjskiego, jest zapowiedziana przez władze Rosji nacjonalizacja majątków przedsiębiorstw zachodnich, które zamknęły swoje sklepy lub złożyły już takie deklaracje. Nie zmienia to jednak naszej decyzji zakomunikowanej na początku marca o docelowym całkowitym zawieszeniu działalności operacyjnej LPP w Rosji" - wyjaśniała spółka.

Finalnie - 29 marca LPP ogłosiło, że zamknęło swój ostatni sklep w Rosji. Sprzedaż całkowicie ustała.

Straty są ogromne - to nie tylko 20 lat pracy, poniesione nakłady inwestycyjne, ale i utracone miliardowe przychody.

440 sklepów Sinsay na południu Europy

Nikt nie jest w stanie przewidzieć jak długo potrwa wojna i jakie będą jej finalne skutki. Jeżeli chodzi o LPP wiadomo jedno - koncern zwija się z Rosji i czeka na rozwój sytuacji w Ukrainie. Jednocześnie intensywnie szuka rozwiązań, by odrobić straty i walczyć o utrzymanie pozycji. Sposobem na to ma być błyskawiczna ekspansja marki Sinsay w środkowej i południowej Europie.

- W najbliższym czasie chcemy skupić się na wsparciu rozwoju naszej najmłodszej marki i jeszcze w tym roku planujemy otwarcie kolejnych 440 sklepów Sinsay - mówi Przemysław Lutkiewicz, wiceprezes LPP S.A. - Chcemy w ten sposób oprzeć firmę na dwóch silnych filarach - naszej flagowej marce Reserved oraz Sinsay - i z takiej stabilnej pozycji realizować kolejne plany rozwojowe. Nie ograniczamy się jednak tylko do tych dwóch brandów. Jeszcze do końca tego roku nasza sieć sprzedaży powiększy się o kolejnych 100 salonów pozostałych marek - zaznacza Lutkiewicz.

Kolejny punkt - to wejście w tym roku do Albanii wszystkich pięciu marek LPP, a w 2023 roku debiut na trzech kolejnych rynkach. Marka Sinsay otworzy swoje salony w Grecji i we Włoszech, z kolei na Cyprze mają pojawić się pierwsze salony franczyzowe Reserved. Sieć ma też rozwijać się w Niemczech i Wielkiej Brytanii.

- Nasze portfolio sieci handlowej planujemy rozbudować o kolejne 25 do 30 procent powierzchni. Przy tym dążyć będziemy do kontynuacji trendu wzrostowego w kanale e-commerce na poziomie 40 procent rok do roku. Chcemy utrzymać wysoki poziom zaangażowania inwestycyjnego rzędu 1 mld PLN, w tym ok. 630 mln zł na rozwój sieci salonów - wyjaśnia Przemysław Mitraszewski. - W efekcie, bez uwzględniania rynku ukraińskiego i rosyjskiego, szacunki sprzedażowe nadal wskazują na możliwość osiągnięcia przez nas około 16 mld PLN przychodów w 2022 roku. Oznacza to wzrost o 13 proc. rok do roku, z czego spodziewamy się, że sprzedaż online powinna przekroczyć poziom 5 mld zł.

Nikt tak jak on nie ożywił polskiego rynku muzycznego